营销组合理论发展探新

      [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461(2009)12-0030-06

      1995年，美国营销协会做的一项调查表明，经典的营销组合理论——4Ps几乎成为营销学科的代名字。4Ps成为了营销领域内无可争议的范式，在营销学中，它拥有真理式的地位，为诸多营销者所信服，任何对营销组合理论质疑的言论都会引起研究者们极大兴趣，而且也为诸多学者所热衷的。我国营销学界前几年热衷讨论的4C、4R理论就是一个典型的例证。

      以经济学为母体的营销学从当初关注农产品分销问题发展至今，已有过一百多的历史，20世纪后半纪，经济持续繁荣与市场经济全球的胜利也让营销学成为一门显学。20世纪末期，营销学出现了中年危机，在此背景下，各式各样的营销组合理论纷纷出台：6Ps、8Ps、11Ps、10Ps、4V、4I、4Rs、4s等学说在理论界引起了大讨论。本文将营销组合理论最新的发展进行一番探讨，其中主要对消费品市场营销、关系营销、服务营销、零售营销、工业品营销、网络营销五大领域内相关学说进行分类说明。

      一、消费品市场营销中的新营销组合理论

      在过去的20多年内，全球化经济也让各种文化渗透与转移变得频繁，社会转型与人口统计变量急剧的变化及二战后经济持续增长对社会产生极大冲击。与此同时，曾追求经济效率大规模生产日渐式微及新柔性生产技术的兴起对消费品市场中的消费者需求与行为产生了重大影响，消费者更趋向于理性与实惠导向；传统的营销方式对他们影响越来越弱；消费者对品牌与营销接触点的反应也越来越迟钝；家庭、朋友与崇拜对象等其他参考群体对消费的影响力也变弱，甚至消失。总之，消费者对市场交易控制能力的增强，这些发展使营销者不得不改变原有大规模营销技术，实施个性化、交互性更强，更接近消费者的营销方式。

      传统的营销组合理论4Ps的缺陷也使得诸多批评者认为4Ps不能再作为消费品市场营销的基础，他们的批评主要集中在以下3点：

      1.企业导向。对4Ps最大攻击点是缺乏顾客导向思想。Schultz(2001)认为这也是营销组合理论最大的限制。

      2.缺乏与消费者的互动。Doly(1984)，Yudelson(1999)认为营销组合理论忽略了消费者需求是变化的，他们喜欢控制交易过程，渴望与相关人员进行交流特点。良好的企业与顾客之间互动可以降低顾客的流失率，提高企业信任度。

      3.营销组合要素中未包括战略因素。Ohmae(1982)，Vigali与Davies(1994)认为缺乏战略内容是营销组合理论主要缺陷之一。在动荡的商业环境中，把营销组合仅视为一种营销计划的工具是远远不够的。

      对于消费品营销领域内营销组合理论的修正，学者们趋向于在传统4Ps的营销组合基础上加一些新的参数(见表1)。

      

      二、关系营销领域中新营销组合理论

      20世纪60年代至70年代，通过大规模流水线生产，采用大市场营销技术，借助于众多层级的营销渠道向顾客推销产品是传统营销管理基本内容。然而，20世纪90年代营销哲学从交易导向向关系导向转变，也使营销基本哲学发生一个显著变化：从关注交易导向向关注关系导向转变，营销者开始认识到顾客忠诚与终身价值的重要性。全世界市场饱和、经济危机与日益增长的全球化竞争力量与难以预期的顾客行为是关系营销推动力，许多学者认为关系营销交易中企业与顾客关系的转向也导致企业处理顾客方法上需要革新，从而可能使营销范式发生转变(Gummesson，1994；Sheth,Paratiyar,1995；Healy,2001)。4Ps仍然是争论与研究主题，Ailawadi(2001)质疑促销与广告作为保留顾客工具的有效性，Alsem(1996)的研究证实，60％公司以建立与顾客长久关系为营销的主要目标。

      信仰关系营销哲学的学者们认为，4Ps无法作为以保持顾客为主要思想关系营销的基本分析框架。对此，他们有许多批评意见，其中最突出有以下三点：

      1.传统的4Ps与其说顾客导向，还不如说是产品导向。营销组合理论内部导向的思想不利于对企业对顾客反馈与互动，而这些恰好是建立顾客关系的基础。传统营销组合理论也不利于企业满足顾客个性化需求。

      2.企业实施营销组合活动是企业单方面的行为，没有体现互动与个性化的交流，这也是传统营销组合理论特征。

      3.4Ps操作起来具有较强进攻性，而不具合作性。

      关系营销支持者对4Ps范式进行诸多批评，所有提出替代方案都强调营销组合应注重互动性交流、个性化与交互性的特点(见表2)。