有关市场营销的学术研究的产生可以追溯到距今大约已有一百年的20世纪初期，在漫长的百年发展过程中，不管是市场营销理论还是市场营销实务都一直在发生巨大的变化，而AMA所公布的营销定义则在市场营销的发展过程中起到了重要的作用。由于AMA是由学术界的营销学者与实务界的营销专家组成的，因此，其所公布的营销定义既代表了营销理论的发展，也反映了营销实务的根本性变化，比较与分析AMA在不同时期发布的营销定义，对于认识营销的本质、理解营销理论、把握营销的未来发展，都具有重要的理论与实践意义。下面，本文分别以历次定义所体现的核心思想为标题，对不同时期AMA发布的营销定义进行分析与比较。 一、交换产品与服务 20世纪初，大多数国家的国民经济表现出供不应求的特征，这种特征意味着生产能力不足，供给短缺，同时也意味着买卖双方分离，生产者与消费者在供求时间、地点和商品类别方面都存在差异。因此，早期的营销理论和实务自然专注于如何为市场提供更多的产品与服务，这时营销的职能就是帮助社会优化配置稀缺的资源，以缩小供求差距。 工业革命使生产方式由家庭手工作坊生产转变为工厂批量生产，随之而来的生产技术专业化使生产率逐步提高，社会分工日益明确，人们也越来越依靠他人及市场来满足自己的需求。企业通过工人高度专业化的生产活动生产出产品，再将产品提供给市场；随后，批发商、代理商、分销商和零售商根据消费者或顾客所需商品的数量和类别，将产品传送和分销出去。在这一过程中，营销的职能主要是缩小生产和需求之间的差距。AMA最早的营销定义便反映了这一现实。 AMA研究与发布营销定义已经有很长的历史。[1]早在1935年，AMA的前身——美国营销教师协会便发布了第一个营销定义，即“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”[2]。1960年，AMA将这一定义略微修改后作为官方定义公布，修改后的定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。这两个定义背后的主导逻辑可追溯到柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点。[3] 早期的营销知识主要分布在“分销”、“商务”、“贸易”专业或课程中。比如，1902年密歇根大学所开设的名为“美国的分销和协调行业”的课程，其主要内容就涉及批发、零售及其他组织(如贸易协会、同业公会)。俄亥俄大学1906年开设的“产品分销”课程，也同样重点介绍了组织如何将产品送入市场。[4]Weld在他的一篇关于农产品的文章里也提到“营销开始于制造过程结束之时”[5]。而我国改革开放之前的一些财经专业，都设有商业经济或贸易方向，开设了商品流转等主要课程，内容主要涉及购销调存，重点介绍如何调拨商品、减少批发环节、缩短消费者与生产者之间的距离。可见，在供不应求的经济状况下，营销的主要功能是快速、有效地向消费者提供产品与服务，以缩短购买者与提供者之间的距离。 当时的主流思想认为“有形商品”的价值在于其具有效用。[6]然而，如果仅有形商品是价值的来源和载体，营销便失去了存在的理由。因此，营销学者必须承担为营销的社会角色辩护的责任，使之合理化、科学化。如果消费者有需求同时又有购买力，但商品并没有及时出现在合适的地方，商品的价值就会减少。可见，只有证明营销能够增加时间、地点和资产效用，营销的功能才能被认可，而所发生的相应营销费用才能被认为是合理的。 在营销理论与实务中，最受质疑的就是营销费用。尽管营销理论与实务工作者都认为营销能够增加产品的附加价值，提高产品效用，但营销费用的投入与产出问题仍然成为企业管理层热议的话题，管理者经常产生“营销开支是否过高”的疑问。事实上，营销不仅是一种商业活动，还是一种社会活动，它维持着交易活动的社会秩序。也正是营销这种社会活动及其传递与分销功能，促进了工业革命的成功。如果没有分销和营销，没有铁路、机动车、公路、桥梁、电话系统、广播通信、财务支付系统和迅速成长的营销中介(如批发商、百货商店、超市、连锁商店)，工业革命造成的供求差距就无法快速缩短。 在美国大萧条时期，美国人曾就营销的作用和费用问题展开公开的辩论。当时受抨击最多的是始于20世纪20年代的连锁经营方式。夫妻零售店日趋衰败，而连锁店却迅猛发展，有关连锁店的讨论、宣传和辩论是不容回避的。零售店即使不是每天至少也是每周都在消亡，结果零售商便问责于连锁店的出现。零售商进行抗议并希望得到政府的关照，但残酷的事实是这些零售商的顾客、朋友和零售店所在社区抛弃了他们，效率和效益战胜了社会关系。连锁店的商品价格低廉、花色品种齐全，这些重要的属性在消费者心目中占有很大的分量。尽管地方政府颁布了一些法规与政策，尽管舆论呼吁维持零售店的生存，尽管不少零售店主曾是其顾客的朋友，但是，消费者还是不愿意光顾那些效率低下的小零售店。可见，营销并不仅仅是企业或零售店的经营活动，同时也在承担着社会功能。 在这一时期，正如1960年AMA所发布的营销定义所描述的，营销承担着缩短供求双方距离的社会功能，营销的主要任务是促进产品与服务的交换。营销是一种企业活动，同时也是一种社会活动，但是，这种活动是分销还是营销，引起了营销学者的深度思考。 二、满足顾客需要 随着工业和分销部门的飞速发展，生产率得到了充分的提高，国民经济逐渐出现了供大于求的状况，于是企业管理者意识到，企业所缺少的并不是生产大量产品的能力和有效的分销渠道与促销手段，而是顾客和市场。因此，企业必须走出生产线，从单一地向消费者提供产品与服务，转变为认识顾客、了解顾客，即通过搜集与分析信息，识别当前顾客及潜在顾客的需求，并在各部门分享相关信息，以对顾客的需求快速做出反应。这种理念就是如今所提倡的市场导向或顾客导向。
