国内营销研究30年：焦点与趋势

      1978年，党的十一届三中全会确定把工作重心转移到经济建设上来。1979年起，国内研究者才开始关注市场营销学，先是部分大专院校教师接受了市场营销学的培训，随后，学术界也开始在期刊上发表关于营销的研究与评论，至今已有30年，关于国内研究状况尚未见任何正式的回顾或评估文献。国内研究状况的回顾和评估面临两个困难：一是由于国内营销研究文献分散于经济与管理类刊物上，全面搜集较为困难；二是由于30年来发表的文献数量非常庞大，研究分析的工作量相当大。本研究采用文献计量分析的方法，依托国内学术期刊数据库，精选主题关键词，克服搜集难度，同时，结合国内常用的期刊评价标准，在缩小文献分析数量的同时尽量避免遗漏关键文献，以期能够达到全面地梳理国内30年来营销研究主题的发展变化，分析研究者关注的焦点及其变化趋势，发现其中的变化规律和发展特征，为今后的研究选题提供参考。

      一、文献计量研究的数据搜集与选择

      1、文献检索系统的选择

      国内广为使用的文献检索系统有3个，本文选取文献量最大的CNKI为文献检索系统，该系统目前能提供自1915年以来99％正式出版的学术期刊的文献检索。

      2、检索项目与词汇的确定

      由于国内管理与经济学术论文比较重视题目对论文整体内容的反映，因此，本文选择主题检索方式。检索词汇主要来源于三个方面：一是国内出版频率较快的主流教材；二是国外出版频率较快的主流教材；三是国外学者公认的6本顶级营销专业期刊① 40年研究文献中出现频率超过3次的关键词。总共确定257个营销学词汇。

      3、文献筛选的标准

      文献检索系统检出的文献包含大量非学术研究论文，目前国内用于评价学术成果的有两大标准：一个是北大核心期刊；另一个是中文社会科学文献引文（CSSCI）。由于本文分析的时间跨度较长，分析范围较大，因此，选取成立时间较长、包含刊物较多的北大核心期刊。

      4、研究文献的精炼

      为了客观评价学术研究的发展，剔除了书评及教学方法的文献，重复发表的文献或连载续文只算一篇。

      二、国内营销研究主题分析

      参考国内外关于营销研究领域的分类，结合国内营销研究实际情况，将国内营销研究领域分为五个主题：学科发展与营销理论、品牌研究、消费者行为研究、营销功能研究、顾客关系与营销新领域。在描述研究演进过程的焦点与趋势时，一个领域的文献需达到一定程度才能称其为焦点，也只有达到一定文献量才能呈现出清晰的趋势图，本文将文献量超过50篇的领域作为研究焦点分析。

      1、学科发展与营销理论

      关于营销学学科的介绍，最早见于1981年，使用“市场学”这一名称，1983年首次出现“营销学”的用词。1985年贺名仑发表了“关于我国营销学建立与发展问题”，1986年梅汝和发表了“论市场营销学的过去、现在和未来”，同年，甘碧群发表了“建立具有中国特色的社会主义市场学问题初探”，1990年郭国庆发表了“市场营销学与经济学的联系与区别”，之后关于学科的讨论主要集中于这些主题。1994年后，“市场学”词汇消失，学术界统一使用“营销学”。

      

      伴随学科的引进与传播，国内学者在学术刊物上介绍和讨论相关的营销理论，三十年来涉及较多的有如下几个领域（如表1所示）和主要研究焦点趋势（如图1所示）。

      

      绿色营销是国内学者关注最多的营销理论，最早见于1994年，其后每年都在10篇以上，主要探讨绿色营销与企业竞争力、突破贸易壁垒与可持续发展等问题。2001～2008年每年文献量均在30篇左右，探讨的内容更加微观和具体，如个别类型企业的绿色营销实施策略、绿色营销的评价体系、绿色营销的外部性分析、动力分析、博弈分析等。绿色营销文献较多体现了生产发展、环境恶化、出口受阻下国家与企业的应对思考。

      关系营销最早见于1992年，以后每年都有相关文献，1999～2004年是急剧增长期，1999年12篇，2004年超过40篇，其后每年维持在26篇以上。关系营销受到重视与国内文化环境不无关系。

      1985年国外开始兴起服务营销热，国内最早见于1989年，此后十多年文献数量很少，直到2001年突然达到19篇，之后每年维持在15篇左右。服务营销的国内研究走向是营销理论传播上国内外现实情况互动的结果。一方面，服务营销是国外研究的热点与趋势；另一方面，国内的产业结构及发展的重点与国外存在差异。

      国际营销是20世纪80年代国外新兴的研究热点，与公司跨国经营有密切联系，国内文献最早见于1985年，除了2002～2006年期间，每年文献量不超10篇，不过，由于持续关注的时间较长，积累的文献量也不少。