当前，随着市场竞争的日益激烈以及人们对品牌资产重要性认识的不断提高，能够有效提升品牌资产的品牌联合战略逐渐成为企业界和营销学界最为关注的研究主题之一。品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他资产、资源的短期或长期的组合和合作[1]。学术界普遍用品牌联合效应作为评价品牌联合战略成败和效果的主要指标。品牌联合效应包括主效应和溢出效应，主效应是指消费者对联合品牌的评价，溢出效应表现为品牌联合战略对合伙品牌的影响。 目前，学术界普遍认为品牌联合效应是合伙品牌及联合品牌间品牌形象迁移的结果。这种“迁移”过程受到消费者学习的内部动机和外部场景的影响[1，2]。对于这种“形象迁移”的影响因素，学者们做了很多研究和探索，并达成共识：品牌联合匹配性是影响品牌联合主效应的重要因素，即品牌联合匹配性越高，“形象迁移”的概率越大。品牌联合匹配性与品牌联合效应的关系也受到其他因素的影响，如品牌熟悉度[1，3]、产品试用[4]、产品介入度[5]、合伙品牌的数量[6]、品牌联合延伸的形式[2] 等。但纵观已有的研究，其主要存在以下不足：1）在研究视角上，从消费者学习的外因（如情境因素等）方面分析的较多[1，6，7]，而从消费者学习的内因（如学习动机的影响因素等）方面分析的较少[8]；2）在联合效应形成机理的研究上，从信息整合理论方面研究的较多[2，8，9]，从消费者学习理论方面研究的较少；3）在实验对象上，国外学者对国外品牌进行的研究较多，国内学者对国内品牌进行的研究较少。 品牌关系理论是品牌资产理论发展的最新阶段。由于品牌关系质量影响了品牌忠诚、信息搜寻的程度和范围、决策过程的复杂度和态度模型的预测能力，因此其被作为影响消费者学习动机和能力的重要变量。本文通过识别品牌关系质量并将其作为影响品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节性变量，对如下相关问题进行实证研究：1）消费者对联合品牌的评价是否对合伙品牌① 产生了显著影响；2）品牌关系质量对品牌联合匹配性与品牌联合主效应的关系是否存在调节性影响；3）联合品牌的消费者评价对合伙品牌的影响关系中，品牌关系质量是否也存在着影响。 1 理论背景与研究假设 1.1 品牌联合匹配性及其与品牌联合效应的关系 按照Park等[7] 的理解，品牌联合匹配性（fit）是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌产品之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌向联合品牌的“形象迁移”更充分，如索尼产品有图像质量较高的属性，“索爱”联合品牌手机也被认为有高质量图像的属性。在上述概念的基础上，Park等认为联合品牌只有具备良好的匹配性，合伙品牌才能够向联合品牌充分地传递信息。Simonin和Ruth[1] 的研究对匹配性的概念进行了拓展，认为除了产品层面的匹配性外，在品牌层面的匹配性也很重要。产品匹配性是指不考虑品牌的情况下，品牌联合涉及的产品类别相关度；品牌匹配性是指两个联合的品牌在形象上的适合度。 品牌联合效应是品牌联合战略成败和效果最重要的评价指标，包括主效应和溢出效应。联合效应的衡量以品牌态度为主要指标。品牌态度是指消费者对品牌相对一致的评价、感知和趋势。品牌态度的三个维度是认知（观点）、情感（感觉）和共生（行为），通常用“积极的”、“消极的”或“中性的”来衡量。 评价联合品牌的过程是消费者对联合品牌感知和形成判断的过程。消费者学习理论描述了消费者在两个（品牌）概念之间既独立又融合的环境中学习其中关系的过程[10]。品牌延伸相关文献显示，消费者如果对母品牌和延伸品牌的匹配性感知是积极的，那么他们对母品牌积极的品牌形象可能被迁移到延伸品牌上，由此形成了对延伸品牌积极的评价[11]。 已有文献也显示错误的品牌延伸存在着稀释母品牌的风险。Loken和John[12] 同时认为，当品牌延伸得到积极的评价时，品牌资产提升代替了稀释，即对于一个普通品牌来说，成功的品牌延伸不仅产生了对延伸品牌的积极评价，而且会使母品牌也从中受益。 在品牌联合的场景中，联合品牌相对合伙品牌来说，可能意味着一种新的“形象和评价”。这种新的形象和评价可能对合伙品牌的态度产生影响。例如，关于“索爱”手机的负面新闻可能对爱立信和索尼品牌产生负面影响。同时，根据消费者学习理论，当消费者在新的联合场景中学习联合关系（广告描述的品牌联合），或对联合品牌产品进行直接的体验时，其对合伙品牌的态度可能因此发生变化。这是由于联合品牌可能代表了新的“品牌形象”。据此，本文提出如下研究假设： H1：品牌联合匹配性对联合品牌的评价（主效应）具有直接的正向影响。 H2：消费者对联合品牌的评价对合伙品牌（溢出效应）产生直接的正向影响。 1.2 品牌关系质量的调节性影响 随着消费者学习理论日益广泛地应用于品牌及品牌联合战略的研究[4]，品牌关系作为消费者内部学习动机和能力的重要影响因素，也被引入品牌联合场景中进行研究[2]。品牌关系理论是品牌资产理论发展的最新阶段。Fournier[13] 借鉴人际关系研究中的“关系质量”理论，首先在品牌关系研究领域引入了品牌关系质量（brand relationship quality，BRQ）模型，将品牌关系质量分为爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性、品牌伴侣性质6个方面。品牌关系质量指标的出现使品牌关系的实证研究具有了可操作性。 对于品牌关系质量较高的消费者，消费者对品牌相关新信息的学习动机较高，消费者学习的结果可能提高品牌联合匹配性感知，使其对联合品牌的评价更积极；同时，在消费者和品牌关系密切的情况下，品牌会被消费者认为和他们是“同类人”，这种“同类偏见”也可能对联合品牌的评价产生重要影响，如消费者对品牌参与的联合形式持积极的态度。
