基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究

      一、引言

      关系营销认为正确处理与环境中的个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。它是企业所有旨在建立、发展和维持企业与顾客及其他利益相关者关系交换（relational exchange）的活动，是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、发展和保持关系，强调伙伴双方在交易中的互惠互利，使伙伴双方共同创造关系价值的过程。

      由于关系营销理论缺乏可操作性，如何实现从关系营销理念到实践的转变成为当前学术界和企业界共同关心的问题。关系市场模型是关系营销理论研究的出发点，也是关系营销理论应用于企业实践的落足点。不过迄今为止，理论界提出的众多关系市场模型，都是从关系双方互动的过程来分析关系市场。本文旨在通过引入契合的中介效应，探讨契合的驱动要素动机与互动形成的有效关系利益，提出基于关系利益的关系市场构建模型，将关系市场理论扩充到一个新的层面上。

      二、现有关系市场理论研究的局限性

      （一）国外关系市场模型的相关研究

      摩根和汉特（Morgan and Hunt）用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质，他们将企业面对的关系分为四个方面、十种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系[1]。

      顾木森（Gummeson，1994，1996）认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识[2－3]。按照他的说法，关系（relationships）是两个或更多人之间的联系，网络（networks）是关系的集合，而互动（interaction）则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关系、网络和互动”这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质。他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识，促成各种关系的协调发展。

      无论是摩根和汉特的观点，还是顾木森的观点，关系营销的市场都不止一个。不过，到目前为止，对关系营销中市场的表述最为全面和系统的，要算培恩（Pavne，1995）。培恩认为关系营销有六大市场：顾客市场（customer market）、供应者市场（supplier market）、内部市场（internal market）、相关市场（referral market）、影响者市场（influence market）和就业市场（recruitment market）。顾客市场处于中心地位，企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求[4]。在激烈的市场竞争中，要想比其它企业更有效地服务顾客市场，必须处理好与其它市场的关系。培恩用图1表示他对关系市场的认识。

      

      图1 Payne的六大关系市场模型

      总结以上观点，这些研究成果一方面扩展了关系营销理论的应用范围，另一方面扩大了关系营销的视野，不是将注意力局限于企业与顾客关系上，而是涉及的关系包含了企业与其利益关系者之间发生的所有关系。

      （二）国内关系市场模型相关研究

      西安交通大学的庄贵军（2002）指出以顾客市场为中心不具有一般性，而是局限于西方发达国家，局限于部分产品或行业，局限于当代。他对Payne模型进行了一定的修正。他取消了关系营销以顾客为中心的假定，使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的营销者。图2中以一个可移动的链条将营销者与重要关系市场套在一起，使关系营销有了更广泛的适用性[5]。

      

      图2 庄贵军的关系市场模型

      庄贵军模型的贡献在于两个方面：一是在模型中间引入一个营销者作为对各个关系市场的营销活动的施力者，使得整个模型有了运转起来的支撑；二是指出供应商市场、政府等也有可能成为模型的核心力量，这一观点大大推动了关系市场模型与实际结合的进程，也使关系营销有了更广泛的适用性。当然，任何理论都不是完美无缺的。笔者认为，庄贵军模型在市场界定与选择、市场力量之间的关系的认识等方面存在一些不足，需要进一步修正。由关系市场的定义，主体之间应该是伙伴关系，双方是交互的，也就不存在主动方和被动方，因而营销者的设定是不恰当的。

      总结以上观点我们可以看出，西方关于关系市场的研究，多是站在有形产品的角度。在有形产品的市场上更加强调组织，侧重于组织之间的关系，因而我们认为组织间关系市场的提出对有形产品市场的关系营销起到指引性作用。另外，对于关系市场重要度的研究，有国内学者魏宁、高隆昌（2001）关于关系营销中各类关系市场重要性的排序分析[6]，还有陈敬东、韩先华（2007）的基于随机Petri网的关系市场重要度研究，应用随机Petri网技术建立了企业关系市场信息传播模型，给出了关系市场重要度研究的新思路[7]。无论西方或国内学者，都是基于市场主体与利益关系方的互动过程来分析关系市场，显然这种做法过于被动，忽略了营销活动的主动性。本文认为关系市场的定义为：关系市场是与市场主体有关系利益的利益关系方，在价值的驱动下能够建立伙伴关系，共创关系价值。