试论QFD的顾客调研问题

      QFD质量功能展开技术起源于上世纪六十年代末的日本，它为产品设计人员提供了不可多得的工具。QFD技术已在世界多个国家和地区得到广泛应用和发展。

      质量功能展开模型的核心组成部分为“质量屋(House Of Quality，简称HOQ)”，质量屋的结构如图1所示：

      

      图1 质量屋的结构

      图中A为左墙，为质量屋的输入，内容为顾客(用户)要求及其重要程度，通常可以通过定性与定量的市场研究来识别和确定顾客的要求，进而确定这些顾客要求的重要程度。B为天花板，为设计要求(也称质量要素)，是公司的设计人员将零乱的顾客需求以公司的技术语言对计划开发的产品或服务所作的描述。C为房间，主要用来描述顾客要求和设计要求之间的关系程度，利用该矩阵，顾客需求的重要度可以转化为质量要素的重要度。D为屋顶，也称为相关矩阵，主要用来分析不同质量要素之间的支持、冲突等相关的程度。E为右墙，主要是设计人员通过对本企业和作为竞争对手的其他企业在满足顾客不同需求方面的对比来决定产品设计的目标及欲达到的程度，寻找产品设计的努力方向，以及进行顾客竞争性分析，即从顾客立场对本公司及其主要竞争对手进行顾客满意评价。F为地板，主要用来确定设计要求的目标值和设计要求的重要度。

      从HOQ的结构图可以看出顾客需求是QFD技术的原始输入。如何界定顾客、如何调研顾客需求在经典的QFD专著中并没有深入讲述，本文就该问题进行讨论。

      1 顾客的界定

      社会分工的结果是企业不可能满足所有顾客的所有需求，在买方市场条件下，企业越来越关注产品的定位，关注为之服务的目标顾客。但谁是企业的顾客，人们却很少进行详细探究。一般情况下，往往简单地将顾客理解为购买或使用企业产品的组织或个人，将他们对产品的需求作为产品设计的考虑内容，而并没有考虑其他因素的影响。

      现实生活中日渐增多的贸易纠纷、技术法规的出台等现象已经充分表明企业仅仅考虑购买者或直接使用者的意见和要求来设计和生产产品已经远远不能适应社会的发展，有必要对顾客进行重新识别。企业只有将与产品有关的所有利益相关者均作为顾客，把他们对产品的要求也作为产品开发的输入信息，才能保证产品既能满足目标顾客的需要，又能适应社会发展的要求，还能充分利用企业的技术和生产优势，使企业的潜能得到充分发挥。

      按照ISO9000：2000标准的定义，顾客就是“接受产品的组织和个人”，从上述定义可以看出，无论是不是产品的最终使用者或购买者，只要在产品的设计、生产、流通和消费过程中接受产品的组织或个人都将被视为企业的顾客，购买或使用企业产品的组织或个人仅仅是顾客全集中的一个子集。

      对顾客进行识别的模型见图2。按照该模型，企业的顾客可以分为外部顾客和内部顾客两大类。

      

      图2 顾客识别模型

      顾名思义，外部顾客处于组织的边界之外，接受组织的产品或服务，但可能不是实际使用者或购买者。从图形看外部顾客又可以细分为供应商(供方)、中间商(如经销商、代理商、零售商等)、直接顾客(购买者、购买决定者、最终使用者等)、行业主管部门(如环保、工商、质监等部门)和相关群体(如管制者、批评家、媒体、测试服务机构、支付者、自由公众、直接或间接受到企业产品威胁的个人或群体、工会等)等，如果企业采取委托加工的方式，被委托方(加工者)的要求也需要加以考虑。

      在上述外部顾客中，相关群体和行业主管部门作为隐蔽的顾客经常被企业忽视，而这些隐蔽顾客的活动却可以对企业的活动产生很大的影响。国家质监部门的抽检、国家环保部门对企业提出的环保要求、国家工商管理部门的日常检查、自由公众的言论、受企业产品威胁的个人的活动等都会对企业产品的生产和销售产生影响，甚至是重大影响。如果企业还秉承从前的顾客观念，忽视上述隐蔽顾客的要求，那么企业在经营过程中可能会面临重重困难。企业需要改变狭隘的顾客观念，以新的视角识别顾客，将所有外部顾客对产品的要求均作为产品设计时的考虑因素，才能使企业的产品不仅得到直接顾客的喜爱，还会赢得其他间接顾客的赞誉。

      显然，内部顾客是位于企业之内的顾客。日本质量管理专家石川馨对于内部顾客的描述是“下道工序是上道工序的顾客”[1]，该定义清楚地说明了组织内部的每个人都在扮演3种角色：供应者、加工者和顾客。在产品设计中，不仅要考虑外部顾客的需求，还需要考虑企业的实际能力，即内部顾客的要求，只有产品生产的每道工序都满足了下道工序的要求，才能实现真正的顾客满意。

      2 顾客调研框架

      在识别顾客的基础上，需要了解顾客需求，将满足顾客需求作为目标，为此需要对顾客需求进行调研。