内容提要 本文阐述了售后服务对企业争取顾客，塑造形象，树立信誉，加强市场竞争能力，提高经济和社会效益的重要意义，分析了我国企业在售后服务方面的现状，并从我国实际情况出发，总结国内外经验，提出搞好售后服务工作应着重解决的几个问题。 关键词 售后服务 顾客导向 第二次竞争 在现代市场竞争中，售后服务问题已愈来愈受到人们的关注，它的意义正在日益增大，特别是一些技术复杂的生产资料和耐用消费品，售后服务更成为竞争的焦点。不少经济学家认为，产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”，售后服务的竞争则是“第二次竞争”，是一个更深层次、更高要求、更具有长远战略意义的竞争，它比“第一次竞争”更为重要，更具有决定胜负的作用。当前我国正由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，国有企业也正在逐步成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的独立的法人实体和市场竞争主体。提高对售后服务的认识，不断改善和加强售后服务工作，对国有企业转换经营机制，积极主动地面向市场，提高参与市场竞争的能力，更好地满足广大人民的多方面需要以及建设社会主义精神文明都有着重要的现实意义。 一 售后服务是企业对顾客在购买商品后提供多种形式的服务的总称，它包括货物运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、人员培训以及调换退赔等，其目的是对顾客负责到底，保证顾客购买的商品在规定期限内正常有效的使用，充分发挥它的功能。售后服务之所以愈来愈受到人们的重视，其主要原因是： 第一，售后服务能为企业创造一个庞大而忠实的顾客群。顾客是企业的衣食父母，是企业竞争的核心，也是企业生存发展之本。企业失去顾客的支持，等于失去了衣食来源，安身立命之本，就很难在竞争中立足，更谈不上不断发展壮大。企业怎样才能赢得更多的顾客呢？做好售后服务工作是一件万万不能忽略的大事。因为每一个顾客都有自己的社交圈，在这个社交圈里，他既受别人的影响，又对别人施加影响。对产品质量和售后服务满意的顾客，不仅自己会继续上门购买，成为企业可靠的回头客，而且还会成为企业的义务宣传员和广告员，主动告诉其它消费者，从而带动一大批顾客上门来。不满意的顾客则不仅自己不再上门，而且会向自己的亲朋好友散布不满，使企业丧失一大批潜在的顾客。这对企业的损失有多大呢？据一些专家研究，再次光临的顾客比初次登门的人可为企业带来25—85%的利润，寻找一个新顾客的成本是维持一个旧顾客的5—6倍，而企业在名誉上的损失和对企业员工士气的打击以及对企业未来发展的影响更难以估量。因此，美国著名的汽车经销商乔吉拉德在总结自己销售工作经验时曾这样写道：“你给予一个顾客的影响实际会影响一大群顾客。你得到一个顾客意味着多得到数以百计的顾客；你得罪一个顾客，等于赶走数以百计的顾客。”他把这称之为推销工作的“链式效应”。基于这样的认识，乔吉拉德“坚信销售真正开始于售后，而并非在商品出售之前”，十分注意做好售后服务工作。他每月要寄出13000多张明信片，主动征求顾客意见， 及时解决顾客在使用中的问题，当顾客需要服务时，他必尽全力提供最佳的服务。由于他对顾客出自内心的关怀并竭诚为顾客服务，有效的维护了顾客的利益，顾客也把他当作自己真正的朋友，不仅稳定了老顾客，还带来了大批新顾客，创造出一个庞大而忠实的顾客群，使他每年卖出的汽车比其他经销商都要多，一般比占第二位的经销商多2倍。 号称“经营之神”的日本松下电器公司创始人松下幸之助也有同样的认识，他在总结数十年经营管理经验的《金字招牌生意经》一书中这样写道：“销售前的奉承不如售后服务，这是‘制造’永久顾客的不二法门。”为了有效地处理顾客的埋怨，防止顾客变心，稳定和争取更多的顾客，松下幸之助还提出：“要把顾客的责备，当作神佛的话，不论是责备什么，都要欣然接受。”“遇到顾客前来退换货物时，态度要比原先售出时更和气。”这些都被松下幸之助列入他的“经营商略30条”之中，而这30条正是松下经营之道的精华所在。 第二，售后服务是塑造企业形象，树立企业信誉，提高企业市场竞争能力的重要途径。良好的企业形象和信誉是企业重要的无形资产。在市场上如果同类产品的价格和质量旗鼓相当，形象好，信誉高的企业就更能吸引顾客，占领市场，保证产品在市场上畅销不衰。这就是无形资产转化为有形资产。而企业要有良好的形象和信誉，除了能为顾客提供优质产品外，周到的售后服务也是必不可少的。因为一个企业的产品即使达到99.99%合格，总还有0.01%不合格， 而这万分之一的不合格品如流入市场，对顾客来说就是100%的不合格品，同时， 任何产品不可能十全十美，毫无缺陷，总还有某些不足，给顾客在使用中可能造成这样那样的麻烦。如果企业能够以良好的售后服务工作及时解除顾客的后顾之忧，弥补这些缺陷和不足，使顾客买时称心，用时放心，那就能得到顾客的依赖和青睐，企业的美名就会不胫而走，慕名而来的也会越来越多。位于德国巴伐利亚州法兰克地区一个小镇上的阿迪达斯公司，能够成为世界最大最著名的体育用品公司，除了产品精益求精之外，一个重要原因就是非常重视做好售后服务工作。每逢世界上有重大的赛事，赛场上、旅馆里总有不少阿迪达斯的工作人员，他们佩戴着醒目的标志，态度殷勤和蔼，无论那一位运动员如果感到鞋子有些不舒服，他们便会立即“上门服务”，无论是修理和调换，都非常简便迅速，决不会给运动员带来一点麻烦和不愉快。1982年在西班牙举行的世界杯足球赛上，前苏联足球队前锋布洛辛抱怨脚上的“阿迪达斯”穿着不舒服，在场的阿迪达斯工作人员立即描下前锋的脚样，连夜乘飞机回到德国本部，分秒不停地为布洛辛赶制一双合脚的新鞋后，又直飞西班牙赛场。人们说，前锋这双鞋是“价值千金”，可以说是毫不夸张。阿迪达斯不惜血本为“上帝”进行售后服务的事迹，在世界企业界广为流传，在公众中树立起全心全意为顾客服务的良好形象，大大提高了企业的信誉和知名度，使其遐尔闻名，斐声世界体坛，在激烈竞争的世界市场上保持旺盛的生命力，长盛不衰。当前我国的一些国产家电产品（如彩电中的长虹、熊猫、康佳；电冰箱中的海尔、美菱、上菱；空调机中的春兰、格力、美的等）能够在洋货充斥市场的情况下，仍然在消费者中享有盛誉，在市场上有较强的竞争能力，除价格比洋货低，质量并不比洋货逊色外，很重要的一个原因就在于其售后服务比洋货周到，以质量求发展，以服务创声誉就是他们成功的秘诀。 第三，售后服务能够推动企业不断改善产品和服务的质量，实现名牌战略，提高经济和社会效益。企业生产的产品最终是为了满足顾客各种需要的，顾客是产品的实际使用者，他们最了解产品和服务质量的好坏优劣，最有发言权，能够中肯地提出批评和建议。售后服务是联系企业与顾客之间的重要纽带。通过售后服务可以广泛了解顾客对产品和服务的意见，及时掌握顾客的要求和希望，将这些信息迅速反馈给企业生产经营部门，有针对性地不断进行改进，就可以有效地提高产品质量和服务质量，创造出为广大消费者所喜爱和欢迎的名牌产品来，给企业带来巨大的经济效益和社会效益。任何名牌都是优质产品和优质服务的有机统一体。我国小天鹅洗衣机是全自动洗衣机中唯一的国家金奖获得者，他们能获此殊荣，就得益于此。他们认为，消费者提出的意见，往往是最实际最直接的，其中有些问题是厂家想不到的，因此，“今日消费者的意见就是企业明天巨大的财富。”我国另一家全自动洗衣机生产企业小鸭集团，也正是通过“超值售后服务”，不断提高产品和服务质量，声名大振，使企业销售额每年以30%的速度增长。
