摘要 广告促销与SP促销是有区别的，两者是不同的工具，各自有不同的性质和特点。 关键词 SP促销 现代企业营销活动中，广告和SP（Sales Promotion， 有人译为营业推广和拓销）活动无疑是非常重要的促销活动。据有关资料，1983年，美国的广告促销经费达420多亿美元，而SP促销费用高达717亿美元。到1993年，美国的广告促销费用更高达1340亿美元，人均500 美元以上。1993年我国的广告营业额达到了134亿元人民币，SP活动方面， 虽没有专门的统计材料，但在企业的营销活动中，同样运用十分普遍。随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业，将会越来越多的使用这两样促销工具开拓市场应付竞争，为实现企业的营销目标服务。另一个方面，从目前情况来看，许多企业在运用这两种促销工具的过程中，没有能够认清这两种促销工具的不同性质和不同的功能。因此，非常有必要仔细识别两者的不同性质和职能，搞清两者各自的所能和所不能，所宜与不宜。在这样的基础之上，合理组合，科学拟订促销规划，以收到良好的营销效果。 一、广告与SP的主要形式 广告的形式是多样的，这种多样性主要是由于人为类分所造成的。从广告所完成的特定的任务区分，可以将广告活动类分为以下四种类型：①通知性广告，其主要任务是提供信息。诸如，告诉消费者将有一种新产品上市，介绍某种产品的新用途或新用法等等。②说服性广告。旨在建立品牌忠诚或改变人们原有的品牌偏好，实现品牌转换，诱导购买。③提示性广告。这类广告以提醒、提示为主要目标，意在使消费者不遗忘某种品牌或产品。例如，寒冬腊月里，可口可乐广告依旧，其用意就在于不让消费者因淡季而减少对可口可乐品牌的印象。④加强性广告。此类广告的任务比较特别，主要在于增强购买者的信心，让现有用户确信他们的购买选择是正确的。这种分类方法，有助于分清广告活动与SP活动的不同性质。 相对于广告形式的多样性，SP活动的形式更为繁杂。针对不同的目标对象，SP形式各有所不同。通常将SP分为三类，即针对消费者的SP，针对中间商的SP和针对推销人员的SP。这里主要介绍一下针对消费者的SP。针对消费者的SP形式最为多样。其中使用比较频繁的主要有：①折价券（Coupons）。这是一种既古老又风行的SP工具，分两种类型， 一种是制造商分发的折价券，另一种是零售商发送的折价券。折价券习惯上用于引诱消费者采用新产品，或者是保持现有的顾客，应付竞争。②赠送样品（Sampling）。赠送样品，主要用于新产品开拓市场，同时也大量使用于顾客的品牌转换，即促使消费者放弃原有品牌使用新品牌或者是放弃竞争者品牌使用营销企业的品牌。这是一项被许多企业营销实践证明极为有效的方法。当然，这也是一项成本高昂的推广活动。中外合资上海利华企业的奥妙洗衣粉为了进入南京市场，一次就向南京市民赠送了36万包免费样品，耗资50多万元。中外合资广州宝洁公司为了打开“海飞丝”的销路，向三分之二的广州市民赠送了这种产品。事实证明，这种推广手段相当有效。宝洁公司在中国市场上的销售额1993年为12亿元人民币，1994年为25亿元，1995预期能达到40亿。③竞赛与抽奖（Contest and Sweepstakes）。 竞赛与抽奖往往能引起消费者的极大兴趣。但是，许多实例也表明，竞赛与抽奖不一定有助于产品的销售。人们感兴趣的仅仅是竞赛与抽奖游戏本身，而对产品品牌和商店不甚留意。因此，要使得这种活动收到效果，必须辅之以巧妙的广告活动，将人们的兴奋点导向企业的销售目标。例如，竞赛的内容可以围绕产品的优点或企业的情况，从而提高品牌和企业的知名度，策划出引人注目的竞争或抽奖活动，引起公共媒介的注意等等。江苏连云港市一个企业的“王子”牌啤酒为了进入南京市场，曾在玄武湖公园举办过一场啤酒豪饮大奖赛，一时成为新闻热点，很快使之有了知名度。这实质上是在广告与SP 配合的基础上又加入了宣传报道的促销工具。 ④退款要约（ Refund offers）。 购买者符合某种必要条件时（如能提供购买证明），即提供退还全部或部份购买产品的价款。例如，近年来我国出现的还本销售以及近来十分流行的“幸运日全额退还价款”等等形式都可以归入此类。 ⑤减价（Price—offs）。在许多企业的营销方案中，减价归结为一种价格竞争手段，但是，如果从激励消费者购买的角度看，减价同样也是一种SP活动。⑥酬谢包装（Bonus packs）。 酬谢包装主要在于吸引及保持现有使用者，是一种对现有使用者的“酬谢”。例如，在原500克的洗发精包装中增加35%的容量，而价格不变， 这样消费者可以500克的价格得到675克的产品。当然，制造商会在包装上作特别说明。据说酬射包装可以有效地抵御竞争性品牌的SP活动。这种形式在国内并不多见，类似的形式在饮食业倒比较普遍，经常有餐厅老板的特别菜肴或酒的酬谢奉送。这同样是在正常数量之外的附加，是对现有顾客的“酬谢”，当然其用意是保持现有顾客。⑦各种包装内、包装上、包装外的赠品以及可再用的容器。例如，南京芭蕾珍球膏曾在包装内附赠珍珠，若连续购买，可集而成串，制成项链。可再用性容器在我国制药行业的使用曾经相当普遍。这种形式的SP目的都是吸引人们购买。⑧免费邮寄赠品（Free—in—the—mail—premiums）。 这是一种经由邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法。这种方法的特点是要把已购产品的某种证明材料（如商标之类）寄回，作为得到赠品的基础。这种方式的用意是酬谢现有顾客并保持他们的购买。 ⑨自偿赠品（Seff —liguidationg premiums）。 所谓自偿是指需要消费者自己负担赠品的成本，而这个成本往往包涵在消费者购买商品的价款中。例如百威啤酒、可口可乐经常把它们的品牌及商标印在各式服装、玻璃器皿及其他项目的赠品之上，这些赠品连同商品本身销售给购买者。由于这些赠品是由SP活动主持者大量采购，其价格远比同一产品的零售价低，因而消费者还是能从中得到实惠。这种形式的SP，对建立和加强品牌印象十分有效。⑩赠品印花与持续计划（Stamp and Continuity Plans）。这是一种在零售店和加油站十分流行的SP形式。其方法是在一定期限内，商店根据交易数额给消费者一定数量的印花。消费者集满一定数量的印花，可以换取赠品。在西方，赠品经常是整套盘碟、炊具，甚至珠宝首饰、草坪设备等。赠品印花的目的是鼓励现有使用者继续购买某品牌或到某零售店选购。这种方法被认为是对保持现有使用者最为有效，同时，对于加强品牌印象也有一定效果。 SP活动的形式不仅十分繁杂，而且不断有新的形式创新出来。例如，近几年来在我国比较流行的“十点利”销售，“幸运日免费大赠送销售”等等都是一些较新颖的SP形式。 二、广告与SP的主要差异以及营销企业在使用广告与SP促销时需要注意的问题 广告和SP是两种不同性质的促销手段，营销企业在运用时，必需弄清两者之间的差异，科学选择，合理组合。 1.广告基本上是一项沟通活动，而SP则是一种激励活动。不论广告的具体目标和任务多少不同，广告是通过建立起沟通——与目标沟通对象的信息传递，来实现其目的，完成其特定任务的。而SP是通过对目标对象的行为激励来完成其任务的。在营销过程中，SP总是与给消费者某种实惠、某种利益或某种机会联系在一起的。SP具有强烈的诱导性。另外，SP的任务和目标较为单一。不论SP的具体形式多么繁杂和新颖，它的目标和任务总是销售额的增加。SP总是直接指向产品的直接销售。而广告的情况完全不同。如上所述，广告有着较为广泛的目标体系和任务，不仅仅只是销售，美国广告学家科利在《用于衡量广告结果的各种限定性广告目标》一书中曾列出了五十二种可能的广告目标。虽然所有这些目标最终都将归为销售，但就每个具体的广告而言，其目标是多样的，这由企业的营销目标和营销任务所决定。因此可以说，SP只适用于促进销售额的增加，不适宜于完成企业其它方面的营销任务。而广告是一种能实现相对多方面营销目标的促销工具。 2.广告是一种长时效的促销工具，SP则是一种时效短暂的促销手段。广告的长时效表现为两个方面。第一，广告对消费者的影响是潜移默化的缓慢的过程。从广告心理的角度看，广告是传递信息给目标对象，通过修正目标对象原有的知识结构，从而影响其行为的过程。很显然，这个过程需要必要的时间因素。因此，广告的作用具有时滞性。第二，广告对消费者的影响力具有相对持久性。随着时间的推移，广告效果总是衰退的，如果没有新的刺激，广告效果的保持率总是越来越低，但是这个过程同样是缓慢的。形象地说，广告就如一种“缓释胶囊”，发挥功效慢，功效消失也慢。SP则完全相反，它能够使目标对象立即作出反应，在零售店中，一项成功的SP可以使其营业额一夜之间翻几番。江苏省扬州市三元商场在扬州市首家实施“十点利销售”的当天，营业额猛增五倍，以至交通引起堵塞。但是SP的功效消失也很快。很少有某种SP具有持久的效率。所以在筹划SP活动时，通常都是有限定的时限。许多企业企图通过SP扩大品牌和商标的知名度，改善企业形象，其实是对SP的误用。
