●内容提要：作者认为，名牌、名牌战略、名牌效应是三个层次不同、要求不同、效果不同的理论概括，这两者既有联系又有区别，但区别大于联系；实施名牌战略必须把握三个不同层次的战略重点：即占据经济大循环、中循环、微循环的高位；同时处理好名牌效应中乘数效应、积累效应、扩散效应之间的关系。 ●关 键 词：名牌 名牌战略 名牌效应 中国企业靠名牌起家，外国企业用名牌打入中国市场，此等名牌现象比比皆是。用名牌带动企业发展，由明星企业带动行业发展，通过名牌战略工程启动区域经济发展已成共识。此时此刻回过头来，对名牌战略予以理论思考就显得格外重要。 理论思考之一：名牌、名牌战略、名牌效应三者之间的关系 在实施名牌战略时，往往发生如下三种情况：一是看不到三者之间的区别，以为创了名牌就等于实施名牌战略，就有了名牌效应。二是看到了三者之间的区别，但说不出所以然。三是看到了三者之间区别的一面，却忽视了三者之间的联系。这些认识问题不解决，会对名牌战略的实施带来困扰。 名牌、名牌战略、名牌效应是三个层次不同、要求不同、效果不同的理论概括。在这三者之间既有联系又有区别，但区别大于联系，并导致观念上和战术上的差异性。 名牌。它首先是一种质量界定，表明产品的质量水准；其次是一种价值观念，表明企业的价值追求目标；再次是一种综合指标，表明企业创新能力、技术水平和职工素质的优秀程度。 名牌战略。它属于市场营销范畴，是一种以名牌为龙头，占据市场，扩大营销，实现企业利润最大化的竞争韬略。名牌战略有广义与狭义之分。广义名牌战略是一个系统工程，包括从按照市场开发名牌、组织名牌生产到形成名牌效应，驾驭市场、掌握市场的全过程。广义名牌战略体现流通领域与生产领域的统一，即名牌是生产与流通相统一的产物。名牌产生于生产领域，形成于流通领域；名牌既离不开生产，又离开不流通。这种统一论是广义名牌战略的认识论基础。相比之下，狭义名牌战略则把战略重点局限于流通领域，突出“卖”在名牌战略中的主导地位，强调流通对生产的反作用，强调社会分工的重要性，即企业生产名牌，商店推销名牌。其长处在于节省费用，缺点是使企业与市场相分离，导致名牌早衰或早逝。 名牌效应。它表示名牌与企业效益、社会效益之间的关系，即相关性。具体地说，它首先是投入与产出的比率；其次是乘数原理见于企业价值目标的特殊实现形式，表示企业名牌生产增长与企业收入扩大之间的关系，并展现出如下带链：名牌开发——生产扩大——市场占有率提高——企业收入和职工收入净额倍增——国民福利净增长；再次是一种良性循环的经营状态，企业内部与外部方方面面的关系均已理顺，自我增值、自我扩大、自我约束的能力优秀，进而推动社会企业规模经济（规模效益）的实现。 显然，在它们三者之间存在着鲜明的差异性，名牌说到底是个质量问题（使用质量、服务质量、信用质量），名牌战略说到底是个市场问题（市场开发、市场占有、市场转移），名牌效应说到底是个效益问题（效益索取、效益分配、效益转移）。在这里名牌处于基础地位，名牌战略服从于、服务于名牌，是手段。但是有了名牌不等于实施了名牌战略，更不等于获得了名牌效应。由于三者存在着差异，因此它们相互不能替代，必须配套成龙方可奏效。 理论思考之二：名牌战略的战略特点，即名牌战略的共性与个性之间的关系 任何一种名牌战略无一例外地围绕着市场开发、市场占有和市场转移三大主题而展开，这亦名牌战略之共性。然而，任何一种名牌都主要通过个性而不主要通过共性表现出来，这就使名牌战略中的个性较之共性更为重要，并把防止名牌战略模式化的问题提到议事日程。 从名牌本身来看，名牌处于不断变化之中，因而发生裂变（或正裂变、名牌愈变名气愈大；或者负裂变，名牌变成劣品）。影响名牌裂变的因素主要有三个：一是社会化大生产的水位（主要以生产社会化和规模经济的内部经济的发达程度表现出来）；二是产品生命周期规律（名牌产品从开发到死亡一般都要经历创新期、成熟期、标准化期和衰退期四个阶段的周期性运动）；三是市场结构（市场通常由完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断市场和寡头垄断市场组成市场体系，而呈结构型状态）。这三个因素由于其各个发生作用的层次和范围不同，对名牌战略裂变的影响程度和裂变方向亦不同。 若把名牌放在经济大循环的角度去考察，社会化大生产的水位是关键，哪个企业能拥有雄厚的资本、技术和人力，拥有四通八达的流通渠道，哪个企业的名牌就会发生正裂变，名牌会裂变为名牌系列，企业会升级为明显企业。若把名牌放在经济中循环的角度去考察，市场结构是关键，哪个企业在市场结构中处于垄断或寡头垄断地位，哪个企业就容易驾驭和掌握市场，使竞争对于难以涉足或难以抗衡，哪个企业的名牌就会经久不衰。若把名牌放在经济微循环的角度去考察，产品生命周期规律是关键。当产品生命周期运行到成熟期时，名牌产品将面临摹仿产品的挑战，名牌在市场中的垄断地位和在消费者心目中的信誉度都会受到程度不同的削弱。在此之前，哪个企业能集中资本、技术和人力的优势，不断开发新名牌，哪个企业就会独占比较利益，扩大名牌效应，这个企业将会成为明星企业集团的母体，拥有众多个“名牌”子公司。 仅此分析，企业的名牌战略就有三个不同层次的战略重点：一个是占据经济大循环中的高位，即在社会化大生产、社会分工（或区域经济分工）和规模经济中处于关键位置，使名牌成为经济大循环不可缺少的组成部分。二是占据经济中循环中的高位，即在市场结构中处于寡头垄断或垄断地位，名牌产品的市场覆盖面和市场占有率大且高，使名牌成为经济中循环不可缺少的组成部分。三是占据经济微循环中的高位，即：延长名牌产品从成熟期到标准化期的时间；提高技术难度，使摹仿成为不可能；强化防假打假手段；不断开发新名牌，掌握名牌扬弃的主动权，使名牌产品成为经济微循环不可缺少的组成部分。这三个不同层次的战略重点又会细划和派生至若干个小的战略重点，而使名牌战略多样化。
