进入已被其他公司占领的市场之战略

      当今国内外市场，几乎每一个产业和生为的市场都被或多或少的公司占领上，就连高科技产业也不例外。那么，当公司准备进入已被其他公司占领的市场时，可采取的战略是什么呢？目前国内外市场营销学者研究得很多，但主要是集中在如何进入某一具体行业市场的分析上。美国学者比边迪克最近考察了40家进入已被其他公司占领市场的公司，发现大多数公司采用的营销组合的形式是：①较高的价格和较高的质量；②较狭窄的产品线；③较狭窄的细分市场；④类似的分销渠道；⑤优越的服务；⑥在销售队伍、广告和促销上较低的支出。〔1 〕比加迪克的实证研究虽然揭示了这些企业的成功经验，但是也存在着以下三个缺市场营销理论研究和实践经验表明，任何公司的营销战略和策略都是将顾客导向、竞争者导向和公司能力三者结合起来才作出决定的，因此，比边迪克的实证研究结构不具有普遍意义。此外，比加迪克所研究的只是准备进入市场的公司所采取的营销组合策略，而不是营销战略。事实上，战略决定了策略，营销战略不同，营销组合策略也会不一样。为此，本文在吸取学者们关于进入具体行业市场的研究成果基础上，结合对国内外企业经营的案例分析，提出进入已被其他公司占领的市场的一般战略。

      已被其公司占领的市场，按其竞争的激烈程度和顾客需要的满足程度，可具体划分为四种类型的市场，每一种类型的市场都有相应的进入战略。如下图所示

      

      一、Ⅰ类的市场只有少数几个竞争者或一个最先进入者，顾客需要未被很好满足，这种市场一般是新开发不久的市场，通常处于市场演进的扩张阶段，表现在市场潜在需求较大，市场成长率较高，如新兴的高科技产业市场。有能力的企业应采取跟进战略，立即进入这类市场，通过营销努力，尽可能占领一定的市场份额，分一杯羹。企业可以通过仿制其他公司的产品和模仿其营销组合，搭便四进入市场；也可以独立开发质量更高、性能更优的产品，采取全新的营销组合进入市场。个人计算机行业在这方面为我们提供了一个生动的例子。在小型台式计算机实施应用后不久，便出现了各种个人计算机的大规模市场。1975年，一家名叫米彻的公司推出了以新的集成电路块为基础的成套式低成本计算机，1976年其他几家公司如波利莫菲斯、OSI挑战者、 克劳梅科公司等也推出了它们仿制型号的产品进入该市场。1977年，苹果公司以它的独立开发的综合性台式计算机进入该市场，通过过6000家无线零售商店，以每台不到600美元的价格出售其产品， 并连同提供服务和负责培训用户，苹果公司的产品迅速畅销市场，掠取了16%的市场份额，苹果公司立稳了脚跟。

      二、Ⅱ类的市场有众多竞争者，市场竞争相当激烈，但这些公司的营销往往集中在一个或少数几个大宗 市场上，没有出现顾额还有未被满足需要的较小的细分市场。这类市场在营销水平不高的发展中国家尤为常见。特别是耐用消费品行业，一个新市场被开发后，众多企业一看到有利可图便蜂拥而入，造成大宗商品市场竞争过度，而较小的细分市场却没得到满足。企业进入这类市场，应该将目标集中在缺少竞争的细分市场上，采取填补战略。填补战略具体可分为三种形式：①集中中填补战略。即产品被定位于市场的一个角落，通过是小企业。②多重填补战略。它可在未被满足的不同市场角落推出两种或更多的产品，通常是规模大的企业采用。③居间填补战略。如果市场存在许多有明显偏好差别的偏好群体，企业的产品可以被设计成居中间的产品，即产品的价格离各种偏好的距离之和为最小，使不满意总和为最小，使每个细分市场都有一部分顾客。宝碱公司在这方面比较典型。宝碱公司准备进入几个大竞争对手已经牢固占领的市场时，它并不推出一种仿制品或供应单一细分市场的产品，而是针对不同的较小细分市场连续引进一些产品，每次进入都产生了忠诚的偏好者，并且从主要竞争对手那里抢起了一起生意。没多久，定碱公司在各个细分市场上包围了这些竞争对手，它们的收入不断下降，这时想在市场边远的部分推出新品牌时，已边时边晚。然后，宝碱公司怀着胜利的喜悦，在市场的主要区域推销它的品牌。

      三、Ⅲ的市场拥有众多的竞争者，顾客的需要也被很好地满足了，各个细分市场都已被充分占领，只有少数没有前途的细分市场没有企业愿意进入。这类市场一般是存在很久的已成熟市场，通常处于市场演进的分裂阶段和走向终止阶段，市场成长缓慢甚至是负增长，如传统产业的电影、报纸、香烟、马车等。企业如是准备进入这类市场，应该采取更新战略，即通过推出对市场有吸引力的具有新属性的产品，将竞争对手挤到市场角落里去。更新战备可具体分为对现有市场最佳产品进行改进和完全创新两种形式。①产品改进战略，即努力改进市场上现有最佳产品的特性从而进入市场。如推出更长使用在寿命的汽车（质量改进）；手运割草机上添加动力装置（功能改进）；豆腐引进红、蓝、黄等颜色（式样改样）。②产品创新战略，即使用全新技术、材料和工艺开发出更新换代产品从而进入市场。美国纸制手巾市场在这方面提供了经黄的例子。70年代，在美国市场上充满了众多企业生产的各式各样的吸水约巾，市场竞争激烈，各个主要细分市场都被开发了。然而，米斯特这个新建不久的公司推出了“超强度”纸巾， 一下子拉走了占市场总额1/3的顾客，使许多小企业破产倒闭，生存下来的原有企业纷起仿制， 不久，市场又进入了“诸侯混战”局面。另一家原制造新闻纸的企业准备拓宽产品线进入纸巾市场，它研制成功既有吸水性和强度、又不掉绒毛的新纸巾产品，推向市场后很快走红，不到三个月就独占全国1/5 的市场份额。