产品是企业进行营销活动的物质基础。在激烈的市场竞争中，企业要求得生存和发展，主要取决于它所提供的产品能否满足顾客的需要以及满足的程度。正确认识产品的生命周期以及各阶段所选择的策略，往往成为决定企业兴衰成败的首要问题。 （一） 任何一种产品都有其特定的生命周期。市场营销学中所讲的产品的生命周期，则是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品取代而被陶汰的整个时期。并不是指产品在使用价值上的最后丧失，而是指一种产品在市场上被更新的产品取代的全部时期。产品的生命周期不同于产品的使用寿命，前者是从使用价值角度衡量产品的整个使用过程，它主要由产品的一系列自然属性所决定。而后者则是产品的市场寿命，它主要取决于市场需求、市场竞争以及产品在开发中的科学技术水平等因素。 产品在市场上有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程，消费者对产品也有一个从接受到放弃的过程。既是产品作为商品在市场上活动的客观过程，也是产品更新换代的自然过程。可谓“花儿没有百日红”。任何一种产品在市场上不可能永远走俏，它总要或迟或早被一种比自己更新潮、更实用、更便宜的商品所替代，显示出人类不断战胜自然促使生产力不断进步和发展。 一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。无论主观的因素还是客观的因素，都是以社会生产力的发展所提出的要求为前提的。产品的生命周期的长短也因产品的种类及性能不同而异，有的很长，有的很短。从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。这就为企业的决策者和经销人员提出了一个严峻的问题。如果不及时掌握自己产品的市场生命周期及所处的不同阶段，特别是不注意开发新产品，企业在市场上的竞争力就会瞬间锐减，甚至使企业处于一蹶不振的被动状态。因此，研究产品的生命周期问题是有特别重要的意义。它可以帮助企业正确判断不同产品的销售趋势，了解和分析市场情况及其发展动向，找出其变化的规律，从而为制定出正确的销售策略和新产品开发策略提供充足的依据。企业只有认真地这样做了，才能不断改进经营管理，提高经济效益和市场竞争能力。 （二） 一般地说，产品的生命周期的阶段性是以销售量和利润额的变化为依据划分的。可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期的不同阶段具有不同的市场特点，企业则根据这些不同的特点采取相应灵活经营策略。 一件新产品开始投入市场进行试销的时候，称作投入期。这时产品的设计尚未定型，大批量生产能力也未形成。因而企业生产的成本高，产量也相对来说很少。由于产品刚上市不久，消费者并不了解这种产品的性能及用途，所以企业需要花费大量宣传费用进行营销，其中包括昂贵的黄金时间的广告费用支出。于是产品在试销期间成本一再上升，销量十分有限，企业获利也极少，甚至可能出现亏损。产品的投入期对企业来说是一个艰难的开端，闯过这一关，就会“柳暗花明又一村”。 当产品经过试销期逐渐为市场所接受，上市量增加，销售越来越好的时候，从产品的生命周期来说，就进入了成长期。这时产品已经定型，生产工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本逐渐下降，利润额也迅速增加。在这一时期，该种产品的开发已具有相当的市场占有率。但在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家也逐渐多起来，市场竞争日趋加剧。原来生产此种商品的厂家独居鳌头的地位受到严峻的挑战。 当产品已经基本普及并在市场上开始呈现饱和状态时，这时产品的生命周期便进入了成熟期。在这个阶段生产工艺稳定，生产能力发挥充分，产品批量生产达到了最大限度，成本下降到最低点。激烈的市场竞争也使价格聚然下降得厉害。产品的销售量大且稳定，利润也达到最高峰。但是，“物极必反”，当这一切都达到最高点后，其增长速度便逐渐减慢，利润开始下降。这时在市场上出现了性能更好的同类产品，消费者的目光也开始转移到那些更加价廉物美的其它同类产品上，原来的这种产品就面临着被淘汰的危险。 由于同类新产品不可遏制地占领了市场，原来的这种产品命运的末日终于降临。这时该产品的生命周期便进入了衰退期，也就是滞销期。其特点是产品已不再适应市场需求而行将被淘汰。我们看到这种产品已经陈旧老化，弱点和不足之处相当明显，销售量急剧下降，出现大量积压，价格下跌，利润极少，甚至无利可图或亏本。而那些更好更便宜的产品已经全面占领了市场，正处于独领风骚的地位。 上述产品的生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，经历了一个从起步、兴盛、达到饱和点及衰亡的全过程，形成了一个抛物线的几何图形，这是一切事物所经历的发生、发展和灭亡的规律在产品市场销售中的反映，充满了唯物辩证法的观点。 （三） 产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场寿命以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
