21世纪的市场竞争是产品的竞争，是质量的竞争，是服务的竞争，但更是形象的竞争。为了树立完美的自身形象，品牌革新这一企业经营的全新战略已受到越来越多的企业青睐，特别在国内，一大批著名的企业，如青岛电视机厂、桂林中药厂、海尔集团等等，纷纷通过品牌的革新，完成了自身形象的重新塑造，为企业走向国际，参与国际市场竞争奠定了坚实的基础。 品牌革新是指企业为了不断的更新产品形象和企业形象，根据企业经营内外部环境的变化，对原有的商标进行更新或修正的一种经营战略。由于促成革新的原因和革新的内容不同，品牌革新可以有不同的形式： 根据品牌革新的内容不同，品牌革新包括品牌的完全更新和品牌的渐进革新两种形式。品牌的完全更新是指企业在短期内，采用与旧商标完全不同的新商标。如青岛电视机厂以海信牌（Hisense ）取代原青岛牌即属此类。而品牌的渐进革新则是企业在较长的时期内，对原商标进行缓慢而渐进的修正，以达到树立新的品牌形象和企业形象的目的。例如，国际驰名的百事可乐商（Pepsi—Cola），1868年时为文字商标，原商标凌乱且标记性不强。1898年以后，该公司对原商标逐步作了细小的变化，省略了繁琐的细节，加强了核心主题，从而形成了今天我们所见到的百事可乐组合型商标。 根据促成品牌革新的原因不同，可以把品牌革新分成主动革新和被动革新两类。品牌的主动革新是企业出于经营战略的考虑，为提高企业产品和企业形象的识别性，而主动采取的修正品牌的行为。上面所说的海信牌取代青岛牌，百事可乐商标的修正都属于品牌的主动革新。品牌的被动革新则是由于企业的现有商标与其它企业商标的在先权利发生冲突或者被严重仿冒而被迫采取的品牌更新行为。例如，广东永南日用化工厂生产的高度洁双氟牙膏（Kodogate,MFPZ ）因与美国棕榄公司所生产的高露洁双氟牙膏（Cologate,MFPZ ）商标专用权在先权利发生冲突，而被迫将其牙膏品牌更名为永南。 品牌革新对于企业的生存与发展具有十分重要的意义。CI战略的首创者国际商用机器公司、我国的老板牌抽油烟机等都是通过导入CI，特别是品牌革新，更新了企业形象，取得了令人注目的成就。但是，由于品牌革新是一种企业长期的和全局性的经营战略，所以，其策划与实施具有相当难度，如一招不慎，很可能满盘皆输。这种难度并不在于品牌革新形式的确定，而在于品牌革新时机的选择。一般来说，在下列情况下，企业可以通过品牌革新来达到更新形象和提高经济效益的目的。 1.生产和经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业主导产品的特色。 第二次世界大战以后，在共同趋势的轨道中，西方发达国家企业开始了大规模的商标革新活动：我国台湾省的企业界和设计界在70年代也曾掀过一场“改Mark”运动（对标记进行符号传播的调整）；大陆企业界也不甘落后，据报道，从改革开放到九十年代初，仅广州就有3 万多家企业更换了企业标志或商标名称。促使企业革新品牌的原因很多，但最根本的内在动力是由于众多企业采取了多角化的经营战略，经营范围急剧扩大，从而造成了产品与商标形象之间出现了不合理的分歧现象。也就是说，原有品牌已不能充分体现企业主导产品的特色，企业信息的传播出现困难。广东珠江电冰箱厂，原来的产品非常单一，只生产容声牌电冰箱，容声品牌已严格地被定位在电冰箱上，在消费者心目当中，容声就是电冰箱的代名词。从九十年代开始，企业生产范围扩大到空调机等其他产品，企业名称也由珠江电冰箱厂改为科龙集团。如果搞品牌延伸，势必会造成原有品牌无法定位和传播信息的混乱。正是针对这种情况，企业果断地更新了原品牌，以科龙作为空调机的品牌，较好的体现了空调机这种高科技产品的特色，并由此而树立了全新的企业形象。 2.市场竞争加剧，企业需要以新的形象来提高本企业的竞争力。 50年代，由于欧洲市场竞争加剧，加之在品牌统一化宣传出现严重失误，美国计算机界的巨人—国际商用机器公司（IBM ）开拓欧洲市场的努力受挫。针对这种情况，当时公司的总裁小汤姆斯·华生聘请美国工业设计界权威兰德与查尔斯·依姆斯为公司重新设计标志，以统一公司形象，提高公司的竞争力。兰德与依姆斯经过仔细考虑，认为IBM 公司应该在世界市场的开发竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现企业的开拓精神，创造精神和独特的文化个性。 于是， 公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESSMACHINES”被浓缩成“IBM”三个字，创造了富有美感的标准字造型，并选用蓝色作为公司的标准色，以此来象征高科技产品的精密和企业实力。IBM公司通过导入CI，改革企业的品牌，重新塑造了良好的企业形象，从而成为美国计算机行业的霸主，并取得了在欧洲市场上竞争的主动权。 3.原有品牌名称老化，易被误认、误解，企业已落后于国际化形象的潮流。 由于社会欣赏力在不断的发生变化，现代商的设计以简洁、规范为其基本特征。它摆脱了传统商标“繁”“细”的束缚，使得商标设计更趋于抽象、浪漫和符号化。具有特殊含义的首字母商标、中性商标等得到了广泛的应用。所以，与传统商标比较而言，现代商标更具独特性、识别性和艺术性，它作为促销利器的作用也更为明显。因此，当企业的原有品牌名称已明显老化，并落后于国际化形象的潮流时，就应当及时的革新品牌，以保持品牌的独特性和艺术性。
