名牌产品一般来说都是以上乘的质量做保证的。所以，企业创名牌最根本的是抓质量，在质量的基础上发展名牌。但是，名牌的内涵是极其丰富的，它不仅包含质量、知名度、市场覆盖面、相应的文化含量等等，还依赖于对外视觉形象的传达。 随着科学技术的日益发展，产品在品种和质量方面的竞争已趋于平衡，很难有太大的差别，而表现在社会知名度和文化层面上的商标、包装和广告的竞争则显得尤为重要。本文重点探讨企业在创牌过程诸因素中，商标、包装、广告的视觉统一化宣传策略问题，以推动在市场经济中名牌事业的发展。 包装、广告、商标与创牌 根据权威机构调查的结果表明，在人凭感官所能接受的外界信息中，视觉占比例最大，听觉次之，其余的嗅觉、触觉、味觉占比例较小。所以，视觉传达设计在企业或产品信息的传播中显得非常重要，其设计得好坏，直接影响了企业的营销业绩。企业创牌中视觉传达最重要的部分是商标、包装和广告。一种商品能否在市场上畅销，既取决于其内在的质量等多种因素，还取决于商标、包装装潢设计和广告宣传的优劣。一般来讲，商标是企业信誉的象征，是依附于包装和广告而存在；而包装和广告又是宣传商标的重要手段，其各自为实体性的独立存在。三者是相互联系相互依存的。 在现代工业设计中，包装设计成为一门科学。它的独立性及与其他学科的相互渗透，增进了对现代设计理论和有关因素的探讨。包装的作用是方便销售和引导购买，其目的是有利于保护、运输、储存、陈列、携带和使用。现代包装同时带有广告性，成为直接宣传商品的一种手段。包装首先具有自我介绍、自我宣传的作用，成为商品与消费者之间的媒介。包装还具有指导消费的作用，包装上的图案表示包装中的实物，其真实性程度越高，信息效果就越好。包装还能加深消费者的印象，如精美的字体和考究的版面有助于表现商品的优质和贵重，古朴的字体能够与历史久远的商品发生联系，从而使商品的形象鲜明而富有个性。广告的基本功能是传达信息，企业在广告活动中所传达的信息是多方面的，主要有：传达产品功能、品质、优点的信息，帮助企业从事产品市场占有率的竞争；传达品牌独特个性及形象的信息，帮助企业树立品牌形象；传达企业形象信息，提高企业整体的知名度和良好的社会形象。 包装与广告是两个独立的体系，又是互补关系。包装是无声的推销员，它除了具有对商品的保护和美化功能外，也被视为一种实物广告媒体，可在售货现场直接发挥作用。广告一般要显示商品的包装，这是无形的、位移了的包装，其传播范围广，可以主动影响消费者的心理，促动消费者产生购买行为。如果说包装是通过本身有限的空间来吸引消费者，那么广告却以它的主动性和生动性，通过无限的空间，来征服消费者。好的广告要有好的包装为基础，而好的包装要有具有影响力的广告宣传。 包装和广告都要靠商标作为纽带将二者联结起来，起到与其他同类产品相区别的作用。注册商标是产品最重要的识别标记，所有包装和广告都可视为商标的衬托背景。商标价值常称为牌号形象。消费者在市场上喜欢选择某些牌号的产品，实际上选择的是产品的独特个性及牌号的优点。一般来说，当一种牌号的产品确实具有优良的品质时，经营者就会为该产品设计最优秀的包装，进行卓有成效的促销活动和广告宣传。其目的不仅立足于扩大眼前的销售，更重要的是要为产品树立一个良好的信誉形象，以求长久地占领市场。如果这些创牌活动取得充分成功，该牌号的形象在广大消费者中的位置能够确立，那就能培育为名牌产品，并在长期的形象积累中增大名牌的价值。因此商标的印象在市场竞争中起着举足轻重的作用。名牌的价值不仅依托于产品的实际价值，而且要依托成功的广告宣传提高其信誉价值。能够制造出优质产品的不乏其人，但是能够成为世界名牌的却寥寥可数，而成功地运用广告手段突出商标牌号的宣传是个重要因素。 创牌中的视觉统一化策略 从以上论述中可以看出，企业创效益与创牌的重要关系。而商标、包装、广告视觉统一化策略则有助于创牌子。在企业或产品的信息传播中，要使这三者的视觉化相互配合、协调一致地发挥作用，一般应考虑下述三点： 一、单个效应与整体效应 单个效应是指商标、包装、广告的单件作品作用于消费者的视觉感受。它们单独存在时，能够给予消费者良好的独特感受，在心灵上产生极大的震撼力，引发强烈的购买欲望。整体效应是指商标、包装、广告组合运用时，能让人感觉到是出自于同一家企业或同一个品牌，产生横向空间的相乘累积效应，即1+1＞2。 一般来讲，单个效应好坏在三者中主要取决于商标设计。一个优秀的商标设计，为包装设计、广告设计创造了良好的基础，甚至可以说商标设计完成了，也就等于包装设计、广告设计基本完成了。如美国可口可乐公司的主导产品“可口可乐”，不仅以优质的品味吸引人，而且商标设计也很吸引人。其商标是由英文“CoCa—CoLa”手写体、中文“可口可乐”楷体及红色方块上的白色波浪线组成，三个商标同时使用成为一组联合商标。其易拉罐外包装也是由这组商标并加上必要的说明文字设计而成；出现在销售现场的POP广告（包托吊旗、 不干胶招贴等）也是这组商标的应用。同样，该公司的雪碧饮料也是采用这种手法处理，给人留下深刻的外观印象。 从整体效应考虑，包装设计效果如何，也显得非常重要。首先它要突出商标，不要加入过多的可有可无的信息要素来冲淡商标。其次，包装要考虑广告创作的需要。一个拙劣的包装装潢设计，假如放大绘在较大面积的路牌上，不但起不到促销作用，而且污染了城市的视觉环境。再次，要考虑包装本身的广告作用。可用系列化、家族化的包装设计手法来拓展包装本身有限的空间，以此产生强烈的视觉冲击力，吸引消费者购买商品。
