0 引言 经济全球化引发国际市场竞争日趋激烈，信息爆炸使得企业产品与服务的区分变得困难，利益相关者的激进化导致企业所受外部威胁不断加大，广告的饱和促使企业探求提升影响力的新途径，众多的因素使得企业声誉的重要性日益凸显。作为企业独特性的关键来源，企业声誉会为企业赢得支持，并将其与竞争对手区分开来，正如Fombrum (2004)所言，良好的声誉就是一张非常好的名片，它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者，以及赢得人们的尊敬。而且，企业声誉作为企业的无形资产，其漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性，势必成为企业竞争优势的主要来源。企业声誉正日益成为战略研究者关注的焦点，有研究表明，几乎所有的美国管理者认为企业声誉是企业成功的最重要驱动因素之一(Dunbar & Scbwalbacb,2000; Hall,1992)。 本文基于国外企业声誉理论文献的深入系统研究，对企业声誉的内涵、价值评估、测量维度、测量方法及其声誉管理模型等主要研究问题做了一番梳理，以期明晰企业声誉理论的研究现状，在此基础上对企业声誉理论的进一步研究趋势进行了初步探析。 1 企业声誉的内涵 1.1 企业声誉的概念 概念的清晰界定是科学研究的前提，企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题，从不同的视角提出企业声誉的概念，因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如，Weigelt和Camerer (1988)认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick(1992)认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Herbig和 Milewicz(1993)认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。 Fombrun（1996；转引自Wartick,2002）将企业声誉定义为与其它处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。该定义成为上世纪90年代中期以来最为广泛接受和使用的定义。Browm和Logsdom（1997；转引自Wartick,2002）归纳了该定义的三个关键点：(1)强调结构的感知特性； (2)它是所有利益相关者的整体感知；(3)是对于某些标准的比较。虽然Fombrun认为声誉是企业利益相关者对企业的整体估计，但是该定义仅考虑消费者、投资者、雇员和普通公众的情感反应，而没有考虑认知要素。与Fombrun的概念相对应，Gray和Ballmer(1998)认为企业声誉是企业利益相关者对企业特性的评价，但他们没有考虑企业的情感要素。笔者更加赞成Hall(1992)的观点，他将认知要素与情感要素加以结合，认为企业声誉包括个体知识和感情要素。 1.2 企业声誉与利益相关者的联系 利益相关者是指与一个组织相关联的个人或群体，包括股东、顾客、员工、供应商及经销商等。作为企业声誉的评价主体，利益相关者会将从企业获取的感知价值与目标的满意水平相比较，只有当利益相关者的感知价值超过目标满意水平，才可能给予企业声誉以高度的评价，因而，企业声誉管理应该从利益相关者的需求出发，通过满足利益相关者的要求而实现企业声誉的提升。而且，利益相关者的认知特性会对企业声誉产生极大影响，主要体现在三个方面：(1)不同的评价主体的兴趣及知识结构导致评价的片面性，进而影响企业的声誉（Fombrun,1996；转引自Zyglidopoulos ,2001）；(2)“晕轮效应”的存在使得评价主体从自身对企业熟悉的特性推断企业的整体声誉 (Dowling,1988)；(3)认知的滤过作用使得评价主体仅仅保留符合他们对于企业看法的那些要素 (Rindova,1997)。所以企业应关注与利益相关者的沟通，通过有效的方式向利益相关者传递企业的相关信息，影响其认知过程，进而引导利益相关者正确地评价企业的声誉。 1.3 企业声誉与企业形象(image)的区别 企业声誉与企业形象二者间存在相互联系性，它们都是企业利益相关者对于企业各种有形或可见的表现所给予的群体评价与一般认定，不少学者认为二者是等价的(Alvsson,1998)，因而常被相互替换使用。但也有一些学者认为二者存在差异，可归结为两方面：(1)时间因素，如Balmer (1998)认为形象是公众关于企业的近期信念，而声誉是关于企业特性的价值判断；Bennett和Kottasz(2000)认为声誉的构建相对于形象而言需要更长的时间。(2)范围因素，如Walker和 Marr（2001；转引自Walker & Marr,2003）认为企业形象来自于不直接与公司会面的那些人对公司特点和价值的描述，而企业声誉则更广泛地代表了所有利益相关者的观点，这些人即包括像顾客和员工一样有直接经验的人，也包括完全依靠企业形象的人。Bromley(2001)进一步指出，声誉是认同(identity)与形象之和的函数，即声誉=f （认同＋形象），因而声誉的重要性要高于形象。对于二者的正确区分，将有助于对企业声誉内涵更好地理解。 2 企业声誉的价值及其评估方法 2.1 企业声誉与财务绩效的关系 研究企业声誉与财务绩效间的关系就是要回答两个问题：(1)二者存在正相关还是负相关关系？(2)是声誉影响绩效还是绩效影响声誉？对于第一个问题，学者们对二者存在正相关关系已基本达成共识，因而近期的研究主要集中于对二者因果关系的研究。大量的研究表明，企业声誉会对企业的财务绩效产生影响，《财富》最受尊敬企业的前10%，在长达13年的时间内，绩效是市场平均水平的两倍；Vergin和Qoronfleh(1998)通过描述性方法对财富排名的研究发现，排名高的企业的股票的资产收益高于排名低的企业。但关于企业声誉对财务绩效影响的研究大多将《财富》“最受尊敬企业”年度调查报告对企业声誉进行衡量，通常会受到“财务晕轮”效应的影响。为此，Cordeiro和Sambharya(1997)运用Brown和 Perry(1994)提出的消除“财务晕轮”效应的方法，将数据进行调整，结果仍然支持企业声誉是资产收益增加的源泉。有些学者的研究则表明财务绩效会对企业声誉产生影响(Fombrum & Shanley,1990)。因而，部分学者试图证明企业声誉与财务绩效间存在双向影响关系。Dunbar和Schwalbach (2000)研究表明，将财务绩效定义为市场测量或市场测量与会计测量的组合时，财务绩效会对企业声誉产生影响，同时发现企业声誉会对财务绩效产生影响。
