一、引言 进入21世纪受西方经营理念的影响，以及对企业可持续发展的深层思考，国内企业的社会责任意识逐步增强，学术界从不同角度探讨了我国企业社会责任的问题(金立印，2006；徐二明，郑平，2006；郑若娟，2006)。然而，关于企业社会责任的成本与收益问题，国内学术界虽有诸多论述，但基本上是定性、规范性分析，而鲜见对企业社会责任与收益之间的关系进行定量、实证性研究(郭红玲，2006)，特别是从消费者角度定量分析企业社会责任对消费者响应的影响更是缺乏。 在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究(Brown,1998; Bhattacharya & Sen,2004; Mohr et al.,2005)。这些学者对企业社会责任与消费者的产品购买意向(Sen & Bhattacharya,2001)，消费者对产品的态度(Berens et al.,2005)，公司声誉评价(Mohr et al.,2005)等消费者响应(Consumer Response)的关系进行了广泛的研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生直接或间接的影响。 现有的大部分研究都只是选取了某一方面的企业社会责任行为(如慈善捐赠或者保护环境)来分析其对消费者响应的影响。事实上企业社会责任是一个具有丰富内涵的概念，例如，美国经济发展委员会关于企业社会责任的“三个中心圈”定义，Carroll(1979)对企业社会责任的“四个抽象范畴”划分，Modic(1988)对企业社会责任的“八个具体范畴”划分，等等。国内学者陈迅，韩亚琴(2005)则依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：“基本企业社会责任”，包括：对股东负责，善待员工；“中级企业社会责任”，包括：对消费者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系、保护环境；“高级企业社会责任”，包括：积极慈善捐助、热心公益事业。因此，鉴于企业社会责任概念的复杂性，为了更周全、系统地考察企业社会责任行为对消费者响应的影响，本文参照国内外学者对企业社会责任的层次界定，分别选取三个层次中的善待员工、保护环境、捐助慈善事业为研究对象，并通过实验法研究了企业社会责任行为与我国消费者响应之间的关系。 二、文献回顾与假设推演 1.企业社会责任行为对消费者购买意向的影响 研究表明消费者对企业社会责任的反应因人而异。Webb和Mohr(1998)发现一些受访者更多的是按照价格、质量和便利来选择购物场所，而并非因为企业参与社会事业。但是，实验研究却发现企业社会责任对消费者响应有一个积极影响。在Lafferty和Goldsmith(1999)的实验中，他们利用广告(运动鞋的广告)和报纸(一篇虚拟的文章)来控制代言人和企业信任度。积极的企业信任通过对企业在环保和慈善方面的贡献来给出，结果显示企业信任对消费者购买意向和品牌有显著影响。之前营销领域对企业社会责任的研究都只是证实企业社会责任行为对消费者的购买倾向有间接影响(Brown & Dacin,1997)，直到2001年，Sen和Bhattacharya才证实了一个公司在特定领域的企业社会责任行为会对该领域内具有企业社会责任信心的消费者产生直接影响。 Sen和Bhattacharya(2001)研究发现企业社会责任高低对消费者的产品评估有显著影响，并证实企业社会责任与消费者购买意向的关系受到消费者个人特征，消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度(CSR-CA Beliefs，简称“消费者信任”)、消费者对企业社会责任行为的支持程度(CSR-support，简称“消费者支持”)的调节。他们认为可以按照消费者对企业社会责任行为与企业能力的信任程度来把消费者分为两大类——高信任(High CSR-CA Beliefs)和低信任(Low CSR-CA Beliefs)的消费者；同时消费者也可以按照对公司承担社会责任行为的支持程度，被分为高支持(High CSR-support)和低支持(Low CSR-support)两类消费者。他们的研究发现当消费者购买低质量产品时，高信任的消费者倾向于购买积极承担社会责任的公司的产品，而不愿意购买不承担社会责任公司的产品。同时他们的研究还发现，对企业社会责任行为支持程度不同的消费者，面对不同商品质量时表现出不同的购买意向。此外，Olsen(1977)研究发现价格水平是人们在购买相对贵重的产品时一个质量感知指标。价格水平的提高，错误评估的风险就会增加，购买者会因为缺少购买经验而对产品更不熟悉。在这种情况下，企业积极承担社会责任的信息能够增加消费者的购买信心，而消极承担社会责任的信息加大了消费者的风险预期，消费者更不愿意购买。即购买高价格产品时，消费者更看重企业是否积极承担社会责任。基于上述研究的结论，我们提出以下假设：
