数字渠道为企业引导消费者参与价值共创活动提供了便利条件。互联网和大数据等技术的发展引发了营销媒介和通信技术的快速变迁，企业不再局限于通过线下渠道触及消费者，而是能够通过数字渠道触及消费者，方便企业引导消费者参与价值共创活动。根据麦肯锡公司发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》，中国消费者将多达44%的时间花费在社交媒体应用上[1]，受口碑效应影响，消费者在进行购买决策前会主动通过社交平台搜寻相关产品信息以及他人分享的使用体验。为进一步聚合此类信息，众多企业、品牌爱好者或第三方组织纷纷成立虚拟品牌社区，为同一品牌爱好者搭建以品牌产品为核心的社交网络，消费者是社交网络的节点。企业可通过虚拟品牌社区与消费者互动并从中得到建议、反馈及产品设计灵感，消费者行为互动和信息共享可能成为企业获得品牌创意的来源。通过虚拟品牌社区，如小米米柚社区、威锋网、海尔智家社群、无印良品社区等，企业可以贴近消费者，解决消费者的难题。虚拟品牌社区用户可以在信息交互中得到来自其他用户的全面信息反馈，这样的反馈可能会影响用户的购买决策或产品使用效能。数字消费趋势下，社交电商成为客企价值共创的新平台，已有很多企业将消费者在社交媒体上产生的品牌意识转变为购买行为。社交电商模式不仅使虚拟品牌社区具备交互功能，而且使用户能够通过社区进行好物推荐、直播、品牌合作并获得经济利益。本研究所要探讨的是，企业应从哪些需求层面激励消费者参与企业价值共创活动。 本研究基于消费者体验的共创理论，对虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素进行探究。同时，本研究还结合心理学中的刺激-机体-反应（SOR）理论探究驱动虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素，通过分析所收集的问卷数据，提取虚拟品牌社区特征以及用户参与价值共创行为的驱动因素，对研究用户参与价值共创行为的机理具有一定意义。按功能划分，现有的虚拟品牌社区大致可分为两类，第一类以小米米柚社区、海尔智家社群、无印良品社区等为代表，用户通过社区互动来获取产品信息、进行经验分享、拓展人际关系等；第二类以小红书社区为代表，采用社交电商模式，既具有虚拟品牌社区的交互功能，又具有电商功能，而且用户能在社区通过好物推荐、直播、品牌合作等获得经济利益。现有研究对第一类社区探讨较多，而较少涉及社交电商功能。本研究探究经济利益需求是否虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素以及经济利益需求、产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求对用户参与价值共创行为的影响程度，旨在了解虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动力，为企业虚拟品牌社区管理实践提供支持。 二、文献回顾 （一）虚拟品牌社区概念与特征 瑞金（Rheingold H）[2]最早提出了虚拟社区的概念，即互联网用户通过人际交互而逐步形成的社区。穆尼斯（Muniz A M）等[3]提出了品牌社区的概念，即品牌爱好者之间基于社会关系而建立的不受地域限制的社区。江（Jang H）等[4]认为，企业可以通过虚拟品牌社区触及消费者，与消费者持续互动并维持联系，从而源源不断地获得信息反馈。申光龙等[5]证明，虚拟品牌社区归属感对用户参与价值共创行为具有重要影响。简兆权等[6]认为，消费者契合是实现价值共创的基础。唐方成等[7]认为，虚拟品牌社区中存在用户参与价值共创的反应行为和公民行为。王晓武等[8]总结了引导虚拟品牌社区用户参与价值共创活动的七个因素，分别是消费需求、品牌传播、用户关怀、O2O体验、平台互动、用户契合与纽带强化。迟铭等[9]认为，虚拟品牌社区治理机制与关系质量之间具有正相关关系，且共同作用于用户参与价值共创的行为，并产生积极效果。综上，本研究将虚拟品牌社区界定为，由企业、品牌爱好者或第三方组织基于互联网平台技术建立的具有产品交互和社交功能的社区。消费者在虚拟品牌社区浏览与自己需求相匹配的产品或服务信息并辅助自己进行消费决策，交流产品使用经验和感受，提出产品改进建议，获取与产品相关的购买、使用、体验等信息，虚拟品牌社区具有产品交互的特性[3]。普拉哈拉德（Prahalad C K）等[10]认为，用户参与价值共创行为还与虚拟品牌社区的环境特征，如平台易用性、人际关系网络等有关。由此，本研究认为，虚拟品牌社区应具备三方面的功能特征，分别是产品信息特征、人际交互特征、平台技术特征。 （二）价值共创概念界定 1.概念界定 服务主导逻辑的价值共创强调以企业为主导，消费者被动参与进来。价值共创会直接影响消费者行为意图，强化消费者购买意图、帮助意图、反馈意图，发挥营销推广作用，使消费者产生更加强烈的购买意愿[11]。消费者主导逻辑的价值共创强调消费者的主动性。消费者主动与企业互动，表达他们对产品或服务的价值需求，为价值共创提供知识资源。潘恩（Payne A F）等[12]认为，消费者通过主动分享对产品的期望和使用经验来发展价值主张和参与价值共创。瓦戈（Vargo S L）等[13]认为，价值共创主要指消费者主动进行产品知识信息的交换。令狐克睿等[14]认为，消费者主动整合自身和企业资源，与企业共同创造价值，并基于自身感知进行评价。霍耶（Hoyer W D）等[15]分别基于消费者视角和企业视角分析了新产品开发情境下消费者参与价值共创行为的驱动因素。姚山季等[16]研究了众包模式下消费者参与度及其与企业互动对新产品使用价值的影响。赵哲等[17]认为，消费者之间的互动是垂直电商等企业进行资源整合、协同创新、价值共创的基础，关键意见领袖（KOL）对消费者行为选择与价值创造发挥重要的导向作用。
