1 引言 营销渠道(下文简称为渠道)一直是营销学的研究重点之一，渠道理论的研究长期以来集中于对渠道内部结构与行为的研究，忽视了外部环境对渠道内关系(特别是冲突与合作)的影响。营销渠道作为一个开放的经济、社会系统，其结构与内部行为过程受到所处环境的影响和调节[1]。中国企业经过10多年的营销实践，已逐步建立起了自己的营销渠道体系。在政策、法律、经济、社会、人口和技术都不断发生变化的背景下，企业如何对渠道环境进行全面的考察，并通过环境与内部行为之间的相互作用预测其他渠道成员及竞争对手的反应，以寻求更好地对渠道内部的冲突与合作进行管理，建立与环境相适应的渠道发展战略，这就是本文要讨论的问题。 2 环境、渠道内冲突与合作 2.1 营销渠道环境 对环境进行严格的定义很少，从某种意义上说渠道即相互依赖的组织集合，众多学者在研究渠道环境的过程更多地借用了组织理论界定的环境概念。实际上组织理论对环境也没有统一的定义，通过文献研究可以将这些定义归为两类，一类是基于系统的观点，将环境视为所研究的组织之外的一种客观存在的实体；另一类则认为环境并非实体，将环境解释为所研究组织的决策者的一种主观认知。大部分学者在研究过程中采用前一种环境定义。 很多学者对环境进行了不同的分类，为更透彻地了解渠道环境提供了有益的视角，但这种方式无助于学者对环境进行全面具体的测量，将环境维度化的方法显得更为有效[2，3]，这种方法将环境视为一个动态而无定形的实体(没有形状、大小或元素)，但可以根据其抽象的性质或维度来描述其特征。 对环境概念最完整的操作化可能来自于Achrol、Reve和Stern的研究[4]，他们进行了系统的文献分析发现，对环境概念的结构进行系统化说明和验证的研究较少。为了解决这个问题，他们对Aldrich提出的环境六维度进行了修正[2]，基于所界定的概念提出了一套广义的环境维度来描述营销渠道环境。 Achrol、Reve和Stern提出渠道环境的7个维度是环境差异性、环境变动性、环境集中性、环境包容性、环境相互关联性、环境冲突性和环境相互依赖性。环境差异性是指所面对的群体(包括组织、个人和任何影响资源的社会力量)特征的相似或差异程度；环境变动性是指环境中营销力量变化和更新的频率；环境集中性是指市场资源被控制或集中于少数或许多组织的程度；环境包容性是指市场为中心渠道伙伴吸引资源的能力，主要特征是有利或不利的经济和需求条件；环境相互关联性是指相关的组织之间联系或联结的数量和类型；环境冲突性是指以渠道成员争夺对市场资源的控制为特征的不正常竞争压力的水平(由以竞争者为中心的行为所引起)；环境相互依赖性是指在为市场资源相互竞争的成员之中，一个成员对其他成员行动的反应度和敏感度[4]。 本研究采用Achrol、Reve和Stern提出的7个维度对渠道环境进行测量。 2.2 渠道冲突 冲突作为渠道内部的重要行为一直备受学术界的关注，学者试图从各种角度界定冲突的概念。本文综合各种定义，将渠道冲突的概念界定为一个渠道成员察觉到其他成员阻碍其目标实现的一种不和谐的状态，其结果是导致压力或紧张不安。 Pondy将渠道冲突视为一个从不相容的潜在状态到可察觉到的冲突，再到情绪性冲突，然后到显性冲突，最后到冲突结果的过程[5]。这个过程隐含了冲突的5个阶段，①潜在冲突，渠道成员可能并未意识到的冲突，也是冲突的潜在来源；②可察觉到的冲突，当潜在冲突没有条件显现时仅仅察觉到的冲突；③感觉冲突，除了可察觉外还有紧张不安、焦虑和不满；④显性冲突，阻碍其他成员目标实现的行为；⑤冲突后果，冲突后行为，要么解决，要么抑制[5]。 许多学者对营销渠道冲突进行研究，使用了多种研究设计、实证与理论方法来分析渠道冲突的不同方面，试图建立测量冲突的指标，Brown和Day在总结前人研究的基础上提出了6种渠道冲突的测量指标。第一种测量指标就是经销商经理和制造商代表之间发生不满的频度(F)，第二种测量指标是不满的强度(N)，第三种测量指标综合了冲突的频度(F)和强度(N)形成了一个新的测量指标(F+N)，第四种测量指标是综合冲突的频度和强度(F*N)，第五种和第六种测量指标分别加上标准化的重要性等级I的(I*F*N)和(I+F+N)[6]。 在这6种测量指标中，每一个测量指标都能用来衡量经销商和制造商关系中显性冲突的水平。根据信度、内容效度、法则效度和会聚效度对这些测量指标进行评估，发现(I*F*N)是6个测量指标当中最好的，(F*N)、(F+N)、N也是3个很好的测量指标，F表现较差，(I+F+N)是其中最差的。 2.3 渠道合作 早期的渠道研究很少注意渠道成员行为的积极或合作方面[7～10]。在营销渠道中合作是一个核心的概念，因为从管理的角度是将营销渠道视为由相互依赖的机构组成的超组织[5]，这个超组织中的机构必须在同时追求独立和集体目标的过程当中进行合作，以执行渠道任务。制造商(或其他渠道成员)需要掌控渠道，以促进渠道成员为实现公司的分销目标而合作[11]。 跨组织和营销学科对合作概念的界定是模糊不清的，甚至是完全被忽略掉了[12]。虽然合作的概念存在着明显的模糊性，但仍然可以从以往有关合作的概念化中找出相近之处，即合作需要两个或两个以上的个体间存在相互关联的行为，这些行为是主动的、自发产生的，合作行为的动机是期望既实现个体的目标又实现联合的目标[13]。这些共同的特征表明，合作可能是由两个相互对立的部分组成，就像冲突被视为既是明显的又是潜伏的一样[5]。
