顾客转换成本是指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的成本，在一定意义上看，它也是一种特异性投资，即一旦双方进行了交易，维持交易关系能够产生其他交易所得不到的额外剩余。这种特异性投资便于企业形成一定程度的市场力量，影响产业组织中的企业竞争，并最终影响社会福利的得失，因此顾客转换成本理论成为近年来学术界研究的重要领域之一。早在上世纪80年代，经济学家开始研究存在顾客转换成本的市场竞争问题，随着企业间竞争的日益加剧，管理学家也逐渐进入该研究领域以寻求更好的企业管理策略。经过二十多年的研究，顾客转换成本理论形成了初步的研究体系，目前该研究领域大致可分为四大部分：顾客转换成本的类型及其产生的根源、顾客转换成本与竞争策略的关系、顾客转换成本的测量以及顾客转换成本与顾客行为的关系。 1 顾客转换成本的类型及其产生根源 波特（1980）指出顾客转换成本是一次性成本，是顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[1]。顾客转换成本必须与转换过程相关，但它不需要因转换而立刻产生。克莱姆普尔（Klemperer,1987）第一次指出了顾客转换成本的类型，他认为，在很多市场上顾客都会面临转换成本问题，至少存在以下三种类型的转换成本：交易成本（transaction costs）、学习成本（learning costs）和人工或合同成本（artificial or contractual costs）[2]。交易成本包括与某一供应商建立关系而引发的成本，有时也包括终止现存关系所必须付出的成本。学习成本代表顾客若想以使用老产品那样使用新产品所必须付出的努力。人为或合同成本则是由公司的特意行为所致，如企业制定的重复购买计划等。此后，史马兰奇（Schmalensee）将心理成本因素加入顾客转换成本的研究中，他指出，消费者对产品质量的不确定也是一种转换成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好。因此顾客转换成本不要仅仅局限于客观的“经济成本”，心理成本也应纳入其中。费耐尔（Fomell,1992）间接阐述了顾客转换成本的类型，当顾客简单认为“不值得”转换产品提供者时，他可能感知到了来自“搜寻成本，交易成本，学习成本，忠诚顾客抵扣，顾客消费习惯，情感成本，感知努力以及有关金钱、社会和心理风险”等障碍，这些成本很少被明确地估计，但是当顾客考虑转换的理由时，它们就变得明显和必然了。经济学家夏皮罗（Sharpiro,1999）根据不同的顾客锁定模式（consumer lock—in）细分了顾客转换成本的具体类型，为顾客转换成本的类型研究补充了新的内容。这些具体类型包括合同的补偿或毁约损失、学习成本、设备更换成本、支持新供应商的资金、搜寻成本，以及顾客从当前供应商转向其他供应商时所失去的相关利益[3]。 为什么会产生顾客转换成本呢？对顾客来说，在对某一产品或品牌的购买过程中进行了大量不同资产的投资，这些资产不仅具有一定的专用性，而且具有不同的经济周期，这些就形成了顾客转换成本。克莱姆普尔（Klemperer）指出以前的投资可能是物质上的投资，如设备或者建立某种关系；也可能是信息资源上的投资，如何使用某种产品或者如何使用一种产品的某一属性；还可能是人为制造的投资，如重复购买优惠；另外一种可能是心理上的投资。当目前购买和以往投资出现不协调时就导致了顾客转换成本的产生。这些成本表现为以往设备的购买支出；转换供应商所发生的交易成本；使用新品牌的学习成本；对未使用品牌质量的不确定；优惠券或企业“忠诚计划”等利益损失；心理成本等。社会心理学家曾指出，当顾客转换产品时会产生心理成本。伯里汉姆（Brehm,1956）用实例证明了人们总是通过改变偏好来降低“认知上的不一致”，并以此来保持购买的一致性，这说明了顾客在转换产品／服务时心理成本的存在。这些类型的转换成本即使对于那些同质产品也是存在的，因为顾客不同，对转换成本的感知也不同，所以转换成本会在顾客购买产品后，从同质性变为异质性。克莱姆普尔（Klemperer,1995）还特别强调顾客在第一次购买时就发生了成本即关系建立成本，它类似于顾客所进行的新投资，也是顾客转换成本的一种。 对顾客转换成本的产生和类别的研究属于顾客转换成本研究的早期阶段，学术界不仅肯定了顾客转换成本的存在，而且划分出顾客转换成本的类型。由于不同类型的顾客转换成本分别有不同的生成原因，因此他们对顾客行为的影响是不同的，这为日后的进一步研究打下了基础。 2 顾客转换成本与竞争策略 在许多市场中，顾客转换成本便于企业形成一定程度的市场力量，这意味着公司目前的市场份额决定了未来时期的获利情况。因此，每一时期每一企业都面临着权衡：一方面是投资于目前的市场份额，利用低价格来吸引顾客，这些顾客将在未来时期成为有价值的重复购买者；另一方面，制定高价格获取高额利润，但同时它也减少了目前时期的市场份额。经济学家结合对权衡的不同考虑在对顾客转换成本分类的基础之上首先证明了顾客转换成本能够影响许多关键的竞争策略。 （1）价格策略 克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中，第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣（顾客转换成本）会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言，第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗（Farrell &Shapiro,1988）研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体，说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻顾客并建立自己的顾客群[4]。沙弗（Shaffer）进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的[5]。
