捆绑销售（Bundling）是一种常见的商业行为，指企业将两种或两种以上的商品组合在一起以一个价格出售。拥有A产品的企业拒绝将A产品出售给消费者，除非消费者同时也购买B产品或其它更多的产品，在这种情况下，A产品称为基础产品，而B产品和其它产品称为捆绑产品。捆绑销售的例子数不胜数，例如微软将其浏览器（IE）与操作系统（Windows）捆绑销售，以及微软将其office系列捆绑销售；体育和文化组织提供季票；麦当劳提供套餐等。捆绑销售是一种营销策略，也是一种典型的经济学现象。但是，目前国内学术界对捆绑销售的分析主要集中在市场营销层面，仅从捆绑销售的实施条件和实施方法上做出了一些探讨，对于企业进行捆绑销售的动机具体是什么或者说企业实施捆绑销售能产生哪些效应却未给出充分的解释。有部分学者已经对此进行了探讨，但其切入点主要在于捆绑销售的直接效应，更确切地说是通过论述捆绑销售来进行价格歧视，从而提高企业的利润。[1] 但实际上，企业进行捆绑销售的动机除了包括价格歧视、成本节省、质量控制、背离卡特尔规定的秘密折扣、风险分散在内的直接效应的外，也包括打击竞争对手、阻止潜在企业进入市场等策略效应。本文从捆绑销售的策略效应方面对该问题进行剖析，以期加深对企业捆绑销售行为的认识。 一、通过捆绑销售进行价格歧视的局限 捆绑销售的直接效应有很多，但经济学界关于捆绑销售的价格歧视动机方面的文章是最多的。经济学家对捆绑销售的传统解释是把捆绑销售看作是垄断企业进行价格歧视的一种有效的工具。[2] 一个垄断企业通常无法进行直接的价格歧视，即必须对所有的消费者制定同样的价格，但消费者对不同产品有着不同的支付意愿，这使得垄断企业榨取消费者剩余的能力受到限制。因此，能帮助垄断企业减少消费者支付意愿分散程度的工具将有利于它获取更多的利润。运用捆绑的定价安排后，企业能够以消费者的平均支付意愿出售产品，因此，部分消费者剩余转化为企业利润。特别是当消费者对基础产品和捆绑产品的评价完全负相关（Perfectly Negatively Correlated）时，捆绑销售的优势极为明显。例如： 有两个消费者，两种软件产品和一个垄断的软件生产商。第一个消费者对第一种软件产品的评价为4，对第二种软件产品的评价为1。第二个消费者对第一种软件产品的评价为3，对第二种软件产品的评价为2。（很明显，两个消费者对两种软件产品的评价是呈负相关的）如果通过单独销售第一种软件产品，生产商得到利润为max（4，2×3）＝6，即生产商选择以3的价格同时向两个消费者提供软件产品；同理，通过销售第二种软件产品，可得到max（2，2×1）＝2，此时，生产商以2的价格只向第二个消费者提供软件产品与以1的价格同时向两个消费者提供软件产品是无差别的。因此，分开销售生产商的总利润为8。但是，因为两个消费者对组合的价值都等于5，因此通过把两种软件产品组合一起销售，生产商将获得总利润2×5＝10。显然，通过捆绑销售，生产商提高了利润。 即使两种产品的负相关程度并不是很大，垄断企业通过捆绑仍能比单独销售做得更好。[3] 但是，当消费者对两种产品的评价之间的负相关程度很低，甚至当对两种产品的评价呈正相关的时候，垄断企业捆绑销售反倒会减少利润。例如，如果将上例中第二个消费者对第二种软件产品的评价改为0.25，那么捆绑销售的利润将变为6.5，而单独销售的利润之和却为7。实际上，消费者对微软的操作系统（windows）与浏览器（IE）的评价很难说是呈负相关的，而且其他直接效应也并不明显，很显然，从策略角度来解释这类捆绑销售行为会更有解释力。 二、捆绑销售的策略效应 捆绑销售的策略效应可以用“市场圈定”（foreclosure）来概述，“市场圈定指的是一种商业行为，该行为限制若干买者与一个卖者接触的通道（我们称之为上游圈定），或者限制若干卖者与一个买者接触的通道（下游圈定）”。[4] 简单地说，就是生产者利用自己的市场地位，拒绝其他竞争者进入特定的上游或者下游产业。例如，航空公司提供往返机票的同时也就限制了消费者在返回的时候选择其他航空公司；产品与贷款捆绑限制了其他金融贷款者进入市场。“市场圈定”的一个变种的说法是“杠杆理论”（leverage theory）， 即在某一市场上具有市场势力的企业通过捆绑销售将市场势力延伸到另一市场。 尽管如此，捆绑销售的策略效应是产业经济学家争论的问题之一。在某一市场具有市场势力的企业通过捆绑销售将市场势力延伸到另一市场的可能性为很多与芝加哥学派相联系的经济学家所质疑。具有代表性的批评如下所表述：假定某一企业是产品A的市场垄断企业，单位生产成本为C[，A]，消费者对产品A的评价为U[，A]消费者同时也消费竞争市场上的产品B，对B的评价为U[，B]，每单位B产品的生产成本为C[，B]。现在，垄断企业能够要求购买产品A的消费者购买产品B，但是它这一行为是有利可图的吗？消费者只有在当这一产品组合的价格不高于U[，A]＋C[，B]时才会购买，所以垄断企业获得的利润不会超过U[，A]－C[，A]，它销售产品A的利润水平是独立的。简而言之，垄断企业只能获得一个市场的垄断利润。这些批评坚决主张，如果一个垄断企业进行捆绑销售，那么它的动机不可能是为了杠杆效应。而只不过是为了价格歧视、成本节省、质量控制、背离卡特尔规定的秘密折扣、风险分散等目的。斯马兰西等人专注于捆绑销售的价格歧视动机的论文强化了这种观点。[5] 受这些观点的影响，很少有文章检验捆绑销售作为进入阻止的工具，或者作为打击只拥有少数种类产品的竞争者的竞争工具。
