一、研究现状综述 企业营销预警指标，是企业营销预警管理的核心，也是预警管理的关键环节，没有预警指标体系，就很难实现科学的预警管理。 （一）研究现状 关于企业营销预警指标体系的研究，国外主要有2个代表：一个是美国James的营销风险预警指标研究。James将营销风险指标分为战略风险指标、策略风险指标、组织风险指标、运作风险指标和环境风险指标五大部分。另一个是美国Robert Alli的市场预警指标研究。他把市场预警指标分为市场定位风险指标、市场结构风险指标、市场需求风险指标、市场竞争风险指标、市场扩张风险指标、市场策略风险指标和市场环境风险指标六大部分[1，2]。无论是Robert·Alli的市场风险指标，还是James的营销风险指标，都存在一个问题：他们都仅考虑了营销的某一个侧面，无法对营销危机进行全面反映。前者偏重企业内部，后者偏重市场，都不完善，而且其指标只是针对美国市场环境，对中国企业并不完全适用。 在国内，关于企业营销预警指标的研究，主要有6种： 谢科范、罗险峰的市场风险预警指标体系包括市场总体风险预警指标、需求预警指标、技术预警指标、竞争预警指标4部分[3]。他们的指标并未给出进一步具体的、可量化的指标体系。 阮平南、王塑源的营销风险预警指标体系把营销风险预警指标分为销售市场、营销能力、效益、销售渠道、商品供应、售后服务六大指标体系。但他们的营销风险指标仅仅是作为企业经营风险指标的一个组成部分来研究的，所以范围很窄，二级指标太少，也不全面，无法全面反映企业营销的安危实态。 胡树华产品开发风险预警指标体系把影响新产品成败的因素分为市场环境、新产品特征、新产品活动效率、产品商品化条件、产品开发信息6个方面共77个因素。这是关于市场企业营销安全预警中产品开发安全预警研究最为完善的指标[4]。 但胡树华的指标不完全是反映新品开发安危程度的指标，而主要是影响因素，这些因素既相互交叉，又都是主观的，难以量化，更无法统计，因此无法据此进行定量化预警管理。 李东久、段建军的企业营销风险指标体系分为竞争风险指标、顾客风险指标、供应风险指标和第三方风险指标四大类37个指标。指标中区分了敏感指标、主要指标和辅助指标。 余廉、高风彦的企业营销预警指标系统将企业营销安全指标分为企业外部环境预警指标和企业内部管理预警指标两大部分。第一部分包括企业营销内部管理结构、企业营销内部运行状态、企业营销行为人三大部分共10个子类；第二部分包括企业自然环境、企业竞争环境、顾客风险、供应风险、第三方风险五大部分共10个子类。并给出了主要指标的值域确定方法，划分出了警限层次[5]。可以说余、高2位先生的营销指标是目前国内最全面的指标体系，代表了国内关于营销预警指标研究的最高水平。 （二）指标研究中存在的问题 纵观国内外关于企业营销，包括营销风险和营销危机的研究，尚存在一些问题： 选取指标的过程缺乏系统性的说明，往往是确定了建立指标的原则后，就提出了预警指标体系，各研究者所提出的预警指标各有特点，但几乎同样的未对指标体系选取过程给出系统说明。而且，建立的指标体系虽然具有一定的全面性，但大多还是理论研究出来的指标体系框架，未对指标进行进一步的筛选或其他处理，在指标之间的相关性、信息重复性方面没有做进一步的研究，这样就还是不能进入预警系统，仍然不具有可操作性。因此，还需进一步研究完善。 另外，目前的指标研究，更多的是主观指标，未解决好量化方法问题，就是客观性指标，也未能指明其数据获得的方式。不能实现量化，就很难展开营销预警的下一环节的研究工作——确定警限，定不了警限，就难以实施报警，也难做到科学的预警管理。 基于以上分析，目前国内关于营销预警指标体系的研究还处于理论探讨阶段，偏重理论研究，缺乏实证依据，还存在大量缺陷和不足，研究成果也没有真正在企业实施，还不能发挥预警功能，需要进一步大规模的实证性研究来建立科学的营销预警指标体系。 二、研究意义 预警指标作为企业营销活动信息的载体，担负着为企业营销预警系统提供预警信息的任务，是企业营销预警系统有效运作的基础和关键。营销预警指标体系的建立是否具有高度概括性、敏感性和科学性直接影响着信息是否能定量化、条理化和可操作化，进而影响到是否能顺利实现营销预警的功能。 有关企业营销预警管理的知识和技术，可以使企业产生创新思想和营销管理方法、手段。当前许多企业营销工作长期处于不安全状态，不是他们不愿摆脱危机，而是他们不知道如何用创新的思维方法去寻找摆脱困境的机会与突破口。因此，加强企业营销预警指标体系的研究，可在企业界普及针对营销危机的诊断分析技术，帮助企业发现自己面临的不安全因素，并及早采取预防措施，避免出现营销失误，防止企业步入难以挽回的困境。 企业可以本文提出的这套营销监测与预警的基础指标体系为基础，结合自己的行业特点和本企业实际，确立一套本企业独有的营销监测与预警管理指标，为企业进行营销预警管理提出一套科学的管理工具。并指导企业在其现有营销管理系统中，增设避免企业营销危机出现的监测、诊断、控制和矫正等营销管理职能，使企业营销管理系统在结构和功能上更完善、更合理。
