论企业品牌要素的多元组合与运行机制

      在企业的品牌运行与管理中，有些企业取得了良好的市场效果，而有些企业则不尽人意，甚至如同流星一样一闪即逝，其重要原因之一在于企业如何把握品牌运行的要素。从品牌要素组合的这种结构性来考虑，我们可以将其主要的内容划分为品牌基础要素、品牌核心要素、品牌延伸要素、品牌传播要素和品牌个性要素等，这是品牌运行的一级要素。这些要素相互协调、相互制约，形成了一个完整的品牌要素有机体，其下辖有不同的二级要素（见图1）。在这个有机体中，品牌观念统领着品牌一级要素，并决定着品牌基础要素和品牌核心要素的基本内涵；品牌战略模式对品牌核心要素与品牌传播要素均产生着制约作用；品牌投资状况影响着品牌的延伸要素与品牌传播要素；品牌运行各阶段的特征决定了品牌传播与品牌个性的表现。

      

      图1 品牌要素多样化及运行机制

      一、品牌基础要素的内涵与要求

      品牌运行的基础要素是所有品牌要素运行的基石，它承载着品牌运行中各个节点与各个阶段的所有压力与重量。不以品牌基础要素支撑的品牌，不会成长为长久且有影响力的品牌，但仅仅停留在品牌的基础要素阶段而不去挖掘和发展品牌的其他要素，则品牌的价值与能量也不能达到理想的状态，从而，很难保证品牌目标的实现。传统上我们对产品所描述的“酒香不怕巷子深”中的“酒香”、“货比三家”等均是从品牌基础要素的角度进行的分析。

      品牌基础要素的内容表现为产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新，产品的设计与工艺，产品的品质与品性等；产品外观表现为，产品的形态与形状，产品的商标、文字与图案，产品的包装与色彩，产品的文字说明与执行标准等；产品延伸表现为，产品的选择性与方便性，产品的美观性与实用性，产品的适应性与发展性等（品牌基础要素之间的关系及其二级要素的内容见图2）。

      

      图2 品牌基础要素的内容

      在一个企业中，品牌基础要素总体上可以通过企业对品牌创新与发展所投入的研发费用占销售额的比例，即企业对产品创新投入的人力（包括参与产品研发人员的学历水平、基本素质、创新能力和对创新产品与技术所投入的人员数量），以及企业品牌运营过程中的指导思想、基本理念和行为方式。这里的内容基本上涵盖了企业品牌运行中的硬件部分和软件部分两大系统。硬件系统包含有企业对创新产品所进行的机器设备、研发工具的投入，它在研发成本中占有重要的比例；软件系统包含有企业文化的氛围以及由此衍生的企业的人才观（它指导着企业对人才的吸纳）、价值观（企业的价值取向指导着企业创造价值的行为是着眼于企业的既得利益，还是着眼于企业的长远发展）和使命感（企业作为社会中的有机成员为自己确定并希望承担的社会责任）。企业品牌发展过程中的任何要素都要基于品牌的基础要素。

      二、品牌核心要素的表现与运作

      品牌的基础要素考核的是企业对品牌的投入，包括货币资本的投入、人才资本的投入、时间成本的投入和精力、精神方面的投入等。在品牌基础要素具备并受到企业重视的前提下，品牌的核心要素才能得以建立。品牌的核心要素是企业品牌基础要素的发展，它考核的是企业通过品牌运营过程所形成的品牌综合价值，表现为通过品牌运营带给企业的价值和带给市场乃至消费者的价值。前者表现为由品牌的经济价值所形成的对企业发展的功效，后者表现为由品牌的效用价值的形成所能带给消费者的满足，并通过消费者购买行为的实现所形成的对企业的好感。品牌的核心要素在企业品牌运行的长期积累与沉淀中得以展示，使其成为实现企业品牌价值的必要条件。

      品牌核心要素的内容包含有：品牌发展要素、品牌功效要素、品牌行为要素和品牌市场指标。品牌发展要素是在品牌建设和发展中所表现出来的内在气质的外在表象，包括品牌在历史发展中留给人们的印象；品牌的独特风格；品牌在发展中给人们带来的感知价值，如值得信赖、值得选择、值得购买与使用等；品牌的文化内涵表现为品牌的品位，并由此带给人们的精神感受。品牌的功效要素是指品牌的接受者对选择品牌的感受，表现为顾客选择品牌的安全性、顾客对特定品牌愿意接纳的程度、顾客对接受品牌之后的满意程度、顾客使用品牌的效用与效果。品牌行为要素是指企业运行品牌时其工作人员各项行为的表现，它昭示着品牌运行者的文化、素养以及企业全体成员运行品牌的管理能力与水平，它构成企业品牌的一部分形象指标（另外一些形象指标由品牌延伸要素中社会延伸指标构成），如企业的办事效率、品牌的服务水平、企业的业务能力、企业的承诺兑现率等。品牌的市场指标是一项综合指标，是在品牌基础要素各项指标具备的条件下，品牌核心要素诸内容共同发挥作用的结果，如销售额（量）增长率、市场覆盖率、市场占有率、顾客重复购买率等（指标展示见图3）。

      

      图3 品牌核心要素内容

      品牌的核心要素展示的是品牌价值，这种品牌价值通过企业的各项运作工作（包括人力、物力、财力的投入以及它们之间的协同作用，其中在人力投入中还包含有人的更多的思想投入）而形成，通过消费者或用户的感受（包括心理感受、使用感受、保留感受等各种形态）而得到衡量。这是企业品牌运行与管理的功效，是企业运行与管理品牌所追求的目标，也是对品牌运行是否成功的检验。企业的各项投入是企业追求品牌价值的前提，没有这种投入，企业的品牌价值就无从谈起，但有了企业的各项投入并不一定会保证企业取得良好的品牌市场效果，或者获得消费者与用户对品牌的满意。因此，这不是一项水到渠成的过程，而是先修渠、后引水的过程。修渠即意味着品牌投入，引水即意味着品牌运行，而再后才会形成人们通过饮水而得到的享受，这种享受是修渠和引水的结果与目标。品牌到达了让消费者或用户形成好感的这一步，品牌的价值才真正得以实现。然而，要保持这种价值，需要企业长期而不懈的努力。