[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2005)07-0082-07 长期以来，面对企业的兴衰更迭，以企业为主要研究对象的企业经济学和管理学必须 回答一个至关重要的问题：为什么有的企业能够常胜不衰、持续发展和壮大，而有的企 业却在竞争中衰败和消亡。学术界将其归因于企业的竞争优势，而如何获得竞争优势理 所当然地成为企业界和学术界的关注焦点。企业的竞争优势究竟是来自于企业的核心能 力还是企业所处的行业景气程度，或产品的竞争力?为什么在人们普遍认为的夕阳产业 里，却由于某些产品的创新而获得了新生?商品的差异性和企业竞争优势究竟是什么关 系?本文试提出建立在商品差异性基础上的竞争优势分析框架。 一、相关理论简要回顾 企业如何获得竞争优势，相关的文献大致可以分为两类：第一类是企业内外因素差异 性—企业竞争力—竞争优势理论；第二类是商品差异性—商品竞争力—竞争优势理论。 1.企业竞争力的竞争优势理论 (1)产业分析法(企业外因素)。这种观点以波特为代表。微观经济学里的企业只是一个 投入产出函数，讲究的只是企业的生产效率，企业的竞争优势表现为成本的高低。产业 组织学在放松假定的同时，引入了产品差异性、进入壁垒等概念，把对企业竞争优势的 解释进一步扩张到产业之间的不同市场结构等外因造成的，波特将其具体化为五种竞争 力模型。从哲学的角度来看，波特的模型过分注重了外因。虽然波特模型在企业家选择 进入某个行业具有一定的指导意义，但是他至少不能解释在同一个行业里为什么有的企 业亏损而有的企业盈利。 (2)核心能力理论(企业内因素)。核心能力理论主要从企业内部挖掘企业竞争优势。其 又分为三个学派：基于技术的，基于资源的，基于知识观的(李海舰等，2002)。他们认 为，核心能力的形成要经历企业内部独特资源、知识和技术的积累与整合的过程。有的 学者评价核心能力理论在于概念提得成功，易于理解，但难以应用，甚至对核心能力的 基本概念都存在着争议(王毅等，2000)。其实，在一个强势企业里，自然可以罗列出甲 乙丙丁等优势。强势企业之所以强势，是在其成长过程中做出了某些选择，结果造成了 一定技术、资源、知识的拥有。核心能力观有点因果不分的嫌疑，使实业家们在具体应 用的时候无从把握。 2.产品竞争力的竞争优势理论 (1)两因素观点。传统观点认为，影响产品竞争力的因素只有(或主要是)质量和价格( 或成本)两者。然而，这两个指标显得有些简单。质量表现在什么方面，质量的定义是 什么，价格是相对当地居民收入水平还是针对替代品的相对价格，为什么许多价低质高 的商品仍然滞销。这些问题用该理论无法解释。 (2)多因素观点。例如，有人把“产品竞争能力”分为产品本身素质、产品生产条件和 产品营销能力三个方面(Anderson,Pine,1997)。也有人将产品竞争力的影响因素分为内 部因素(质量、技术、设计、成本)、外部因素(销售、服务、广告)和潜在因素(人员、 开发经费等)(韩松，1998)。 这些产品竞争力研究几乎等同于企业竞争力研究，并没有为企业给出明确的商品定位 “药方”。产品竞争力应该是指直接在企业出售的产品上表现出来的企业竞争力，不涉 及在开发、设计、生产和销售产品过程中的、尚未实现的潜在竞争力。考察的对象应是 显在竞争力(通过销售市场所需的差异化产品创造财富的能力)，即“成果的竞争力”， 而不直接考虑产品开发、设计、生产和销售环节表现出的“过程的竞争力”。“过程的 竞争力”如果不通过“成果的竞争力”表现出来，则很难揭示企业竞争优势的内涵，具 有泛化的危险。 二、商品差异性的三个来源 企业竞争力的竞争优势理论不是从企业所处的行业环境入手(如波特理论)，就是从企 业内部特有的要素出发。这些理论没有注意到无论行业环境怎么变化，企业内部组织及 要素如何调整，企业只是凭着所生产出的商品在市场上竞争，商品只有被需求方接受， 才能转化为利润流，才能弥补成本，为厂商提供进一步发展的动力。此外，商品不仅提 供了持续的收入流(菲歇尔，1959)，而且已经浓缩地包涵了企业核心竞争力的所有基因 。就像价格把厂商供给状况、成本条件以及消费者需求浓缩了一样，从而成为厂商行动 的指南。从产品竞争力方向研究的竞争优势理论把各种相关的因素都罗列出来，分不清 矛盾的主次，不能提供一个可供操作的方案。因此，回到商品差异性这个基本的元素上 分析，可能有助于我们真正揭示出商品定位、利润来源和企业竞争优势的关系。 在我看来，商品的差异性来源于三个方面：商品的层次性、商品的兼容性、商品的产 权性质。三种差异性的结合能够实现商品的定位、寻找市场盲点和开拓新的利润源泉。 1.商品的层次性 (1)商品的纵向层次性。众所周知，商品具有纵向多层次性，主要是指商品的生产可以 采用不同的技术，有低档技术、中档技术和高档技术。在最原始的技术与最先进的技术 之间形成一个宽广谱系，厂商依赖于对消费者购买能力的分析，相机选择不同的技术。 技术的选择并不是越先进越好，采用此项技术的总成本分摊到每件商品上时，消费者对 此是否有消费意愿和购买愿望。
