品牌定位是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。[1]品牌定位是企业品牌经营的一个基础环节，品牌定位的效果通过在消费者心目中形成品牌形象以及消费者的行为表现出来。因此，评价品牌定位是否准确和有效应从消费者的角度来进行。品牌定位测评主要是一项立足于外部消费者的活动，它包含了一系列对品牌定位健康程度进行评估、挖掘品牌资产来源，以及为改善品牌定位和增加品牌资产提供建议的过程。[2] 一、品牌定位测评理论回顾 美国著名广告专家大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪50年代就提出了品牌定位这个概念，但是对品牌定位的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80年代后期，围绕品牌资产（Brand Equity）这一主题，学术界在品牌定位测评研究方面才取得一些重要突破。 品牌定位是指营销者向目标顾客传达品牌信息并在消费者心中产生共鸣的过程，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。[3]因此，大量对品牌定位测评的学术研究都是建立在消费者对品牌的认知基础上的。代表性的模型研究有如下几种：FCB策略模式是1980年由FCB（Foote，Cone & Belding）广告公司的Richard Vaughn基于涉入理论（High Involvement-Low Involvement Models）和脑侧化理论（Left-Right Brain Hemisphere Theories）提出的，并用此模型对不同类型的产品品牌定位的差异性进行了测评分析；[4]大卫·艾克提出的单一品牌定位感知模型，对消费者的品牌定位独特性感知进行了图示反映，可描述单一品牌定位情况；[5]Peter和Olson的多品牌定位感知网状图模型，以网状图的结构将消费者对不同品牌定位之间差异的认知进行了图示反映；[6]格里·亨德森（Gerri Henderson）用网络图对一个行业的多品牌定位的差异性和共同性进行了基于数据研究和分析之上的模型表示；[7]品牌认知定位图则用网格图形式对行业内所有品牌的定位及品牌属性进行了统计和反映。 品牌定位的测评应从多个层面将品牌定位情况进行完整反映，但以上这些模型虽然从不同角度，以不同形式阐述了品牌定位的内涵，并提出了一些有价值的可操作测评工具，却没有对品牌定位进行一个完整的测评分析。因此，笔者提出了一个完整的对企业品牌定位进行有效分析的测评体系和对其测评体系进行分析和研究的模型工具。 二、品牌定位测评体系及测评模型 品牌定位是企业品牌建设的核心。要对品牌定位进行有效测评，则必须首先对企业的品牌定位内涵进行深入把握，才能在此基础上提出一个完备、有效的测评体系。 品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。 对企业来说，其品牌定位主要包括四个方面。第一，选定目标顾客，即品牌定位的目标客户群，把握企业品牌定位的主要目标客户群及次要的目标客户群；第二，分析消费者对品牌的根本认同点，品牌对于消费者的关键益处及心理平衡点。只有对消费者进行了深入研究才能建设有效的品牌定位；第三，创造品牌定位核心优势，把握与其它品牌的共同点，建设其它品牌所没有的品牌优势点；第四，通过积极的品牌定位营销，将品牌定位形象传递给目标消费者。根据以上四个方面，可以将品牌定位的内涵细分为目标顾客、认同价值、创造优势、积极传达四个维度（见图1）。
图1 品牌定位的内涵 基于对品牌定位内涵的研究，笔者认为，企业品牌定位测评体系应从定位结果的两个维度，即创造优势与积极传达出发，对品牌定位是否在消费者心中创造了准确的品牌优势。其定位的传达是否有效两方面进行测评。品牌定位在消费者心中是否创造了准确定位，用品牌优势点、与竞争品牌定位差异性两方面进行测评；定位的传达是否有效利用消费者对品牌的认知及品牌的市场份额两方面进行测评。由此构造品牌定位测评指标体系如图2所示：
图2 品牌定位测评体系 品牌定位测评体系只提出了品牌定位的测评方向及思想，还不能对品牌定位进行可操作的测评处理。在测评中，应利用品牌定位所具有的属性对品牌定位的优势点及竞争品牌之间的差异点进行测评；利用消费者对品牌定位的认知度及忠诚度对品牌定位是否为消费者感知进行测评；利用品牌的市场份额对品牌定位是否形成市场效应进行测评。这些品牌知识结构仅仅存在于消费者的脑海中，所以并不容易测量。基于杜克大学的格里·亨德森（Gerri Henderson）的联想网络模型，我们提出品牌定位测评模型，对品牌定位进行具体的测评研究。
