[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1000-8306（2005）01—0075—06 一、引言 美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。Aaker（1991）认为品牌资产（brand equity）包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）5个方面，这些资产为企业带来多种利益和价值。Keller（1993）提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。从本质上讲，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。此外，不少咨询公司推出了自己的品牌资产评估方法，并运用到商业实践中，其中最著名的是英国Interbrand公司和美国《金融世界》自1991年起推出的年度“世界上最有价值的品牌”排行榜。另外还有BrandFinance公司等。 尽管品牌资产概念已得到公认，但品牌资产评估方法繁多，并且这方面实证研究很少。此外，中国市场、中国消费者与欧美的情况相比有较大差异，国外评价指标不一定适合中国实际。因此，本文研究目的就是探讨适合中国实际情况的品牌资产评估维度以及探索是否存在用于品牌资产评估的公共因子。 二、文献回顾 品牌资产的概念产生于20世纪80年代，最早由广告公司提出（Barwise 1983）。Farquhar（1990）认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。Aaker（1991）将其定义为：“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”。国内也有人将“brand equity”翻译成“品牌权益”（范秀成2000），而将“brand asset”译为“品牌资产”，这种译法没有体现品牌与消费者的关系（卢泰宏等2000）。 品牌资产是一种无形资产，实际应用中需要把“无形品牌与从品牌中获得的收益”相联系（Dyson，Farr&Hollis 1996）。归纳起来，品牌资产评估方法大致可以分为三类：第一类是基于公司客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值，比如重置成本法和股票市值法。这种方法强调短期利益并提供总体绩效指标，但没有明确品牌资产内部运行机制，因此对品牌管理和诊断意义不大。第二类是基于市场的品牌力模型（Barwise 1993），该模型将品牌资产与市场表现相联系，认为品牌资产的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。第三类是基于消费者调查的品牌资产评估模型，结果体现品牌内在价值。 Keller（2001）认为基于消费者的品牌资产具有多个维度，Aaker（1991）也持类似观点，提出的“五要”模型包括品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。基于消费者的评估，需要了解消费者对该品牌的认知度、态度、联想、依附感和忠诚度（Keller 2001）。Yoo&Donthu（2001）从Aaker（1991）的模型中提取了四个反映营销和消费者行为研究中常用的品牌资产维度，即品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量和品牌形象。基于这四个维度，他们开发了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表。研究发现Yoo&Donthu（2001）量表的通用性不足，其因子结构有待改进（Washburn&plank 2002）。本文也从多个维度对品牌资产进行考察，希望能够找出品牌资产的决定因子。我们首先参照了Aaker、Yoo&Dunthu（2001）的评估量表，研究涵盖了他们提出的四个维度，分别为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知品质和品牌形象。 三、研究设计 本研究选取手机、休闲服装以及饮料行业的品牌作为研究对象。其中，手机基本属于耐用消费品，消费者选购时受品牌影响较大；饮料一般属于日常消费品，购买主要是习惯性行为；而休闲服装基本介于两者之间，既可能受品牌影响，也具备习惯性消费的某些特征。 问卷内容根据现有文献并结合中国实际情况设计。从Aaker（1991）的品牌资产评估的五要中选取了前面八个方面关于消费者态度的变量，分别为：品牌溢价、满意度/忠诚度、品质感知、领导力、品牌个性、组织关联以及品牌知晓。另外，结合中国市场选取了六个方面的问题。问卷主体部分是请消费者对“正在使用的××品牌”的描述进行打分。结构为五级Likert量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。为了全面测量品牌资产的维度，问卷内容涵盖品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质感知、品牌形象、品牌延伸、品牌韧性、品牌扩张、品牌创新、品牌个性、品牌适合度、品牌领导力、品牌国际化、口碑、企业家形象等维度。 本研究采用问卷调查的方式，调查方法部分为街头随机拦截访问，其余问卷请参加北京大学短期高级管理培训班的学员填写。本研究采用的统计方法包括描述性统计分析和因子分析，统计软件为SPSS10.0。样本人口统计特征描述：被访者受教育程度普遍较高，男性所占比例较大，平均年龄偏高，月收入较高（详细情况见表1）。
