中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1002-5766（2005）04-0047-05 一、引言 由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段、任一时点都可能出现倒退，一旦出现这种情况，如果不能及时恢复关系的水平，就可能提前终结客户关系的生命，从而造成客户流失。因此，当客户关系出现倒退时，尽快修复客户关系，是客户关系管理十分重要的一项使命。 修复客户关系的基本前提有3个。一是已经发现了客户关系的倒退趋势。这个前提显而易见，如果供应商不能发现客户关系中的问题，不知道客户关系在倒退，自然谈不上客户关系的修复问题。二是有足够的可供客户关系修复的时间。客户关系的修复需要一个过程，如果客户关系的倒退已成不可逆转的趋势，即使发现了关系中的问题也无济于事。三是要知道引起客户关系倒退的原因。客户关系修复方案的制定需要对症下药，否则无法取得好的修复效果，关系的结束仍然不可避免。 修复客户关系的3个基本前提告诉我们，客户退出现有关系的意图和趋势的及时发现，即客户退出倾向的早期识别非常关键。只有尽早发现客户关系退出倾向及引起退出的原因，才能为客户关系的修复赢得充足的时间。 客户关系出现问题后，客户会出现一系列的反应行为（Hirschman，1970），从关系出现问题到关系结束（物理退出）的整个过程中，客户的反应行为序列被称为客户关系退出行为模式。客户对关系问题的反应行为是识别客户退出倾向的基本依据，客户关系退出行为模式则是揭示客户关系退出倾向识别机理的基础。因此，要研究客户退出倾向的识别，必须首先研究客户对关系问题的反应行为及客户关系退出行为模式。 综上所述，客户关系修复中的关键问题有两个：客户关系退出行为模式和客户关系退出倾向识别。现有的相关研究识别出了3种典型的客户关系问题反应行为：忠诚行为、抱怨和任凭关系恶化（Hirschman,1970）。并有一些研究实证了3种反应行为与客户关系退出倾向之间的相关关系（Pins，1993，1997，1999;Singh，Jagdip，1990）。但现有研究至少存在两点明显的不足：（1）静态性。目前的研究尚停留在静态层面上，没能将客户对关系问题的反应行为与客户关系发展的阶段特征联系起来。实际上，客户对关系问题的反应行为与当时所处的客户关系生命周期阶段关系十分密切。因为不同阶段客户的忠诚水平是不同的，忠诚水平的不同将导致客户对修复关系的期望不同，这必然引起对关系问题的反应行为不同。（2）孤立性。孤立地探讨客户对关系问题的反应行为，对不同情境下客户一系列反应行为的序列性和规律性研究很少，即缺少对客户退出行为模式的研究。实际上，当客户关系出现问题时，客户一系列反应行为出现的先后顺序是有一定的规律性的，有规律的客户问题反应行为序列构成了客户退出行为模式。解决现有研究的上述不足正是本研究的出发点。 二、研究回顾：关系问题的反应行为及其影响因素 有较多学者研究了客户关系出现问题时的客户反应行为，这些研究成果是本文提出客户关系退出行为模式的基础。 1.关系问题的反应行为及其与退出倾向的关系 （1）3种典型的关系问题反应行为。当客户关系出现问题时，如果客户认为解决关系问题比直接退出关系更理想的话，客户会作出一些行为反应。一些学者（Hirschman，1970；Ping，1997；Rusbult，Zembrodt & Gunn，1982）识别出了3种典型的关系反应行为：忠诚行为（Loyal Behavior）、抱怨（Voice）、任凭关系恶化（Neglect）。这些反应行为在营销背景下得到了证实（如，Andreasen，1985；Ping，1993，1997；Singh，1990）。 忠诚行为：保持沉默，交易一如既往，相信事情会变好（Hirschman，1970；Ping，1993，1997，1999）。客户决定保持忠诚行为基于两点（Hirschman，1970）：一是相信供应商会采取合适的措施改善局面，使关系的发展回到原来的轨道；二是认定用这种信任来换取避免替代关系的不确定性风险是值得的。 抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，包括但不限于向供应商报警关系问题（Ping，1999）。像忠诚行为一样，抱怨也是客户的一种积极的行为反应，是客户与供应商协商解决关系问题的一种沟通手段（而不是发泄不满和传递坏的口碑），目的是维持双方的关系。 任凭关系恶化：是退出关系的一种行为反应，表现为对关系漠不关心、不作任何努力维护关系、愿意关系恶化。这是当客户打定主意退出关系时表现出的一种行为，具体行为包括：减少接触、减少社会交往（未必减少经济交易）、书面而非电话下单、将接触水平降至低级人员等（Ping，1999）。 （2）客户关系的问题反应行为与退出倾向之间的关系。退出倾向是指退出现有关系的意图和趋势。当客户对继续现有关系不感兴趣并计划退出关系时，要经历一个退出过程，如考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出之间有很强的正相关关系（Bluedom，1982），因此可用退出倾向预测物理退出。 上述3种反应行为与退出倾向有不同的关系。当客户采取忠诚行为和抱怨作为对关系问题的反应时，客户不大可能退出，故退出倾向与忠诚行为和抱怨负相关（Ping，1999）。当客户准备退出关系时，将会任凭关系恶化，故退出倾向与任凭关系恶化正相关（Ping，1993，1999）。
