以品牌为依托、以品牌为资本、以品牌为手段进行投资合作，已成为当今国际投资的重要方式之一。许多国家尤其是发展中国家的企业，在面对国际投资时，都曾为打外商的品牌还是打本国的品牌有过一番争论，这实质上是品牌竞争。因为合资而在中国市场消失已久的“活力28”，就带给我们许多沉痛思考。分析“活力28”回娘家这一现象，有利于增强我们的品牌经济意识。 ——采访手记 今年3月28日，湖北省荆州市举行盛大庆典，庆祝该市最著名的品牌“活力28”的回归。该品牌的回归，引起了中国经济界乃至中国洗涤工业界的高度关注。因为，“活力28”品牌的7年经历，的确有许多耐人寻味之处。而此时，“活力28”这几个字眼连同其产品，已几乎被消费者淡忘了。人们不禁要问：一个响当当的民族品牌，是怎样从市场上销声匿迹的？ 一、知名牌子在合资合作中消失 在上世纪80～90年代，“活力28”是我国的著名品牌，在全国几呼家喻户晓，创造这一品牌的是沙市日用化工厂。“活力28，沙市日化”这句著名的广告词曾经一度震憾过大江南北。 沙市日化的前身是沙市油厂。上世纪60年代，该厂主要生产肥皂，70年代开始生产洗衣粉，80年代全面生产洗涤剂。经过股份制改造，沙市日化改制成为“活力28股份有限公司”，并最终由一个计划经济时代的小厂，变成全国洗涤剂工业的龙头企业。到上世纪80年代末，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉已在全国市场占有率高达72％。随着产品的热销，江汉平原一座原本不知名的小城——沙市也闻名遐迩。有专家评价：“活力28”是中国民族品牌运作的一个成功典范，它将名牌效应发挥到了极致。就在上世纪90年代的中期，联合国对伊拉克的“石油换食品”计划中，既便是联合国和当时的伊拉克官方也都几次点名要中国的“活力28”洗衣粉。记者曾采写过一篇长篇通讯《联合国特批的一宗对伊贸易》进行了专门报道。由此看“活力28”在国际市场上已经具有相当高的知名度。 上世纪90年代初，美国宝洁公司、英国联合利华、日本花王等跨国公司纷纷涌入中国洗涤剂市场。它们凭借强大的资金和技术优势打造洋品牌，弹压中国品牌，大举占领中国市场，国内洗涤剂行业一时危及四起。1994年，国际洗涤剂行业“巨头”德国美洁时公司找到活力28集团公司，表达了合资经营的意向，这让正因资金短缺而发愁的活力28集团喜出望外。双方很快就拉开了合资合作的帷幕。 经过长达2年多的谈判，1996年，双方终于正式签订了合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同的条款中有这样一段话，“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和‘活力28’商标的驰名度，发展一个强大的合营公司”。合资公司德方占60％股份，中方占40％股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司“将独占免费使用‘活力28’等商标”；作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时，“努力（注：不是保证）使使用‘活力28’商标的洗衣粉产量占合营公司洗衣粉总产量大约50％的比例”。 然而，从1996年底合资公司正式投产开始，公司并没有朝着预想的方向发展。这在1998年初，活力28集团公司董事长雷世忠（同时也是合资公司董事长）给德方的一封信中表露出来。他在信中说，“德方彻底丢掉了‘活力28’品牌在中国市场上树立起来的内涵”；“违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列洗涤用品，冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了‘活力28’品牌的市场”。在信中，雷世忠“真诚希望合资公司能检查一下自己的行为”。 不仅如此，活力28集团在“活力28”商标由合资公司独占使用的情况下，开发了新的“波尔”品牌洗涤剂，却被德方指责“严重影响了合资公司的业务经营”，并被要求“停止生产波尔品牌的洗涤剂及与活力美洁时洗涤用品合资公司的竞争”。 1998年5月，德方给活力28集团送来一份未经合资公司董事会审批的合资公司亏损1.2亿余元的账目，按活力28集团在合资公司所占股份比例，活力28集团必须承担其中5000万元的巨额亏损。在此基础上，德方开出价码，要求购买活力28集团在合资公司中的35％的股权，先决条件之一是“活力28集团在整个合资企业存在期间将不直接或间接参与任何洗涤用品和洗涤剂有关产品的生产、销售活动”。 活力28集团虽向德方发动过“反击”，但迫于资金及种种压力，回到了与德方进行股份转让的谈判桌上。经过一年的较量，中方在坚持生产“波尔”品牌洗涤剂用品的前提下，以7200万元人民币的价格，将合资公司30％的股权转让给德方。至此，中方在合资公司的股份减至10％。 据活力28集团公司调查，在股权转让谈判期间及其后，“市场上难见‘活力28’品牌洗衣粉的踪影，广告中也看不到宣传‘活力28’品牌的影子”。合同规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前三年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。在这种情况下，按照合资合同的约定和有关商标法规定，活力28集团据理力争，将出让7年的“活力28”商标收回，重新使用。然而，7年过后的今天，“活力28”这个知名品牌却从人们的记忆中渐渐消失了。 二、一觉醒来发现自己步入品牌误区 “活力28”商标失而复归，一时间成为关心品牌问题的经济界人士议论的话题。5月上旬，记者采访了有关部门和专家。
