一、品牌管理的内容：从传播品牌形象转变为积累品牌资产 传统品牌管理的做法是塑造和传播品牌形象。所以，我国许多企业创名牌的基本做法就是打广告，这是一种幼稚的做法。广告应该做，但对于做品牌来说是远远不够的，那只是一种战术行为，而不是战略行为。如果广告做得好，品牌便有了知名度，但知名度并不等于美誉度，更不意味着忠诚度。现实中很少有仅凭广告就能做成名牌的产品。倒是不乏因广告而名声大振，但时间不长就破灭的品牌泡沫。当年一夜成名、家喻户晓的央视广告标王今日安在？第一届标王“孔府宴”由于经营不善已经被山东联大集团兼并，“孔府宴”品牌零价转让（见《新闻晨报》2002年6月3日）。第二、三届标王“秦池”已于2000年7月由于拖欠货款被法院判决拍卖“秦池”商标。第四届标王“爱多”夺标后不到两年便进入破产程序（吴晓波：《大败局》，浙江人民出版社，2001年，第59、95页）。实际上，近年来我国破灭的品牌泡沫远不止这几个“标王”、以至于“成功是失败之母”成为我国实施名牌战略中一个难以消除的病毒。品牌泡沫现象的原因何在？溯本求源，是这些企业对品牌的理解太肤浅。传统观点把品牌仅仅看作是一种标识。例如，美国营销协会就对品牌有个经典定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。如果把品牌理解为产品标识，那么，做品牌的主要内容自然是传播品牌标识来塑造品牌形象，然而，品牌不仅仅是产品标识。品牌能为企业带来未来收入，所以品牌是资本，习惯上称为品牌资产。根据“资源基础论”的观点，企业的持久竞争优势是建立在资源存量基础之上的，而存量水平只能通过长期积累才能实现（大卫·科利斯和辛西娅·蒙哥玛利，2000）。根据这一理论，未来品牌管理的内容应当是积累品牌资产。品牌泡沫所以存在，原因就在于这些企业只把品牌当作标识来传播，而没有当作资产来积累。 那么，如何积累品牌资产？首先要搞清品牌资产是什么资本。通常认为品牌资产是无形资产，从其存在形态上看，这并没有错。但无形资产是个大范畴，包括知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权和商誉等等。它们的存在形式虽然相同，但性质并不一样。所以，仅把品牌理解为无形资本并未揭示其本质。 我们注意到，凡世界著名品牌都保持了与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系。例如，对美国人来说，喝可口可乐是一种生活方式；对中国人来说，“中华”是国烟，“茅台”是国酒。品牌管理的最高境界就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。如果说非品牌产品的买卖是单纯的交易，其实质是交易关系；那么品牌产品的买卖就是在关系中的交易，其实质是关系。所以品牌资产既不像有形资本那样以实物形式而存在，也不像人力资本那样存在于个体之中，而是一种关系存在，是一种关系资本。社会学家把这种以关系形式存在的资本叫做社会资本，并把其与有形资本和人力资本相并列（詹姆斯·科尔曼1999）。由于品牌是关系资本或社会资本，所以，积累品牌资产就是要培养顾客对品牌的忠诚关系。 二、品牌管理的战略目标：从做大做强转变为长期生存 国内有些品牌研究者经常把我国的品牌与国际著名品牌相比，寻找量上的差距。例如，我国最有价值的品牌“红塔山”价值460亿人民币（2001年），而同是香烟品牌的美国“万宝路”的价值却达到220亿美元；沃尔玛年销售额2200亿美元，而我国最大的零售商“上海一百”的销售额只有5.15亿美元（2001年）。面对这种差距，很多人主张我国品牌管理的战略目标是做大做强。然而我认为，做大做强只能是达到某种目标的手段，而不应成为目标本身。品牌管理的战略目标不是做大做强，而是长期生存。纵观世界品牌发展历史，著名品牌都是长期竞争的幸存者，都有悠久的发展历史。这可以从这些企业创立的时间看出来：花旗是1812年，宝洁1837年，菲利普·莫利斯公司1847，强生公司1886年，通用电器1892，福特公司1903年，IBM1911年，迪斯尼1923年，摩托罗拉1926年，惠普1938年，索尼1945年。中国的一些名牌也是如此，同仁堂1668年，全聚德1864年，内联升1853年，张小泉1663年。品牌不是产品，不会通过一个生产过程就生产出来，品牌也不是机器设备等有形资产，很快就可以在市场上买到。品牌是消费者对品牌产品的信念和忠诚关系，非经过长期的培养和积累而不能形成。什么是成功的品牌？成功的品牌不是一年能赚几个亿的品牌，而是长久不衰的品牌。自然界检验一个物种成功与否的尺度是看其能否延续下去，而检验一个品牌成功与否的尺度是看其能否长期生存下去。当然，本文并不否认品牌要做大做强，只是强调应当把什么作为品牌管理的战略目标。做大做强只能是实现品牌长期生存的一种手段而不是目的本身。二者不可本末倒置。为了实现品牌管理的战略目标，企业应在利润考核指标之旁设置一套品牌资产的考核指标。在完成利润和销售收入的同时，评价品牌知名度、品牌美誉度、尤其是品牌忠诚度是否提高。 三、产品质量：从客观质量转变为可感知质量 产品质量是企业创名牌的前提，这是无需赘述的。但国内企业通常只把质量理解为客观质量，即用技术指标来衡量的质量。然而，这是工程师和技术监督局理解的质量而不是消费者理解的质量。消费者不是专家，也没有仪器，无法从技术上衡量质量，只能凭感觉。对他来说，感觉就是一切。所以，从消费者对品牌的接受关系来考虑质量，关键是产品的可感知质量。质量重要，质量感更重要，不能被感知的质量无异于不存在的质量。关于这种观念，许多管理学大师都强调过，迈克尔·波特说（1997），消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，消费者绝不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。唐·舒尔茨说（1997），认知的重要性胜于事实。对消费者而言，他们认识到的就是事实。
