中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1671－7023（2003）03－0101－04 一、前言 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合［1］。 它既是客户关系管理（customer relationship management,CRM ）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 本文以客户价值为核心，对客户细分理论及其应用策略进行系统总结与研究，在简要介绍传统客户细分理论及其缺陷的基础上，重点提出两种新的客户细分理论，即客户相对价值细分理论和客户价值生涯周期形态细分理论，并对它们的应用策略进行了研究。 为了避免概念混淆，有必要首先对客户价值的含义予以界定。本文中，所谓客户价值（customer value,CV）系指企业在与客户的交往过程中，企业从客户那里获得的总客户价值（total enterprise value,TEV）与企业支付的总客户成本（total enterprise cost,TEC）的差额，即CV＝TEV－TEC。而将客户在与企业的交往过程中，从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额，称为客户让渡价值［2］。 二、客户相对价值细分理论及其应用策略 目前，学术界、企业界比较认可的客户细分理论是客户价值细分理论，它是基于客户价值生涯周期利润（customer value life cycle profit,CLP）进行客户细分的［3］。所谓客户价值生涯周期利润，指在与客户保持买卖关系的全过程中，企业从客户那里获得的全部利润。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；又包括未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。这就是CLP的广义概念，而单纯的后者属于狭义概念。通常情况下， 企业真正关注的是客户的未来利润，因此可以按照狭义概念去理解CLP的内涵。 客户价值细分理论，选择了“客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标，每个维度分高、低两档，由此可将整个客户群分成4 组。其中，客户当前价值是假定客户保持现行购买模式和维持现有交易规模，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值，它是对客户未来利润的一个基本估计。客户增值价值是指客户在增加购买条件下，未来可望为企业增加的利润总和的现值，即增益价值，它取决于客户增量购买、交叉性购买和推荐新客户的可能性和多少。 仔细研究发现，客户价值细分理论还存在一些缺陷，有待做进一步的完善。例如，客户甲同时是企业A和企业B的客户，在未来一定时期内，其带给企业A和企业B基本相等的客户当前价值（设为100万元）， 那么这100万元的客户当前价值是“高”还是“低”呢？ 客户价值细分理论没有提供理论分析方法。显然，客户当前价值的“高”与“低”是不能脱离企业“规模”的，假设企业A 在未来某一时期内，总计将会实现1亿元的客户当前价值，企业B在同一时期内却只能实现1000万元的客户当前价值，那么客户甲对企业A的客户当前价值的贡献率为1％（可能是“低”的），而对企业B的贡献率却达到10％（可能是“高”的）。 至于客户增值价值，同样会出现类似的情形，在此从略。以上假设表明，客户价值细分理论所选择的两个维度指标，均以绝对价值形式出现是不理想的，在一定程度上会影响到理论应用的方便性（简便性）。为此，有必要采用更加明了和更具有实践操作性的维度指标，对客户价值细分理论进行修订，本文特提出客户相对价值细分理论。 客户相对价值细分理论具体选择的两个维度指标，分别是“客户的相对当前价值”和“客户的相对增值价值”。“客户的相对当前价值”是指某一客户提供的当前价值与企业未来可望实现的当前价值总额的比值；而“客户的相对增值价值”是某一客户提供的增值价值与企业未来可望实现的全部最大增值价值的比值。新理论同样将每个维度分成高、低两档，并将整个客户群同样分成四组。细分的结果采用一个矩阵表示，称为客户相对价值矩阵，如图1所示。
图1 客户相对价值矩阵 新理论对所选两个维度指标“高”或“低”的划分，可以找到更为客观的判断准则，从而避免了客户价值细分理论主要依靠主观判断的缺陷。例如，无论是客户相对当前价值，还是客户相对增值价值，企业全部客户的总相对值总是为1（或100％），某一具体客户某个维度指标是“高”还是“低”，只需考察该客户是否达到该维度指标的平均值（即100％除以企业客户数而得到的数值）。实践中， 可以将维度指标高于平均值者视为“高”，将低于平均值者视为“低”。显然，新理论具有更好的应用性和操作性。依据图1，企业的所有客户可以分成四类， 每类客户的特点和相应的客户策略如下。
