随着全球信息技术的迅速发展，企业和非营利机构的营销方式也在发生着日新月异的变革。尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在营销领域空前广泛的应用，不仅促进了顾客满意度与忠诚度的提高，而且也增强了企业组织的核心竞争能力。其中，CRM和交叉销售（Cross-selling）给企业营销带来的变化最为明显。本文将CRM和交叉销售视作一种新兴的营销方式，对其在国内外金融营销中的应用作一简要评介。 CRM的兴起 CRM，即顾客关系管理（Customer Relation Management），起源于20世纪80年代初的“接触管理”（Contact Management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心（Call Center）和数据分析在内的“顾客服务”（Customer Service）。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。 经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。而在竞争日趋白热化的金融业界，则更能体验到顾客资源之珍贵。CRM系统对于顾客信息的集成管理，也正是“关注顾客资源”的管理思想的充分体现，完全契合了金融业从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变，因而理所当然地成为金融信息化建设中的重要一环。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。 CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲，CRM的主要功能集中以下三方面。 1、顾客的获取 首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。 2、顾客的开发 借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作：（1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。（2）了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。 3、顾客的保持 在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。 CPM的上述功能，不仅充分体现于世界各国的工商企业。而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的莫过于金融业。 从美国金融界情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。主要体现在：随着交叉销售在金融业广泛的应用，相关软件的销售增长总体上十分强劲，而唯独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。这是因为，近年来，网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献，直接明了，令人叹为观止。而且，营销信息的应用也极大地扩展了交叉销售的领域。展望未来，银行业用于营销自动化建设的支出将进一步提高，到2006年，美国银行业营销自动化建设费用将由2002年的4.6亿美元增加至7.6亿美元，平均年增长率为13.37％。其中用于软件开发的费用支出增长最快，为18.25％。 从我国金融业营销实践看，加入WTO意味着我们将按照时间表来开放金融服务领域，无论外资企业或中资企业都将拥有选择金融服务的自由。而在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资金融企业，势必会把争夺中资金融企业的优质顾客作为最重要的战略之一。2002年统计显示，国际金融业80％的收入来自于20％的优质顾客，而在国内，大约60％的利润来自于10％的顾客，这正是外资金融企业梦寐以求的宝贵资源。而且世界各国银行业的营销实践已经证明，在80％的一般顾客中，其消费行为大多无法为银行带来利润，只是徒增成本而已。从这个意义上讲，优质顾客的极端重要性便显得更为突出。
