中图分类号：F713.55文献标识码：A 一、顾客导向观念的形成 随着短缺经济的结束和买方市场的出现，顾客毋需“排队等购商品”，完全可以对众多企业提供的产品和服务进行精挑细选，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力，仅凭产品质量已很难构筑起强大的市场竞争力，卖方市场条件下“我生产什么你买什么”的模式已严重地阻碍了企业的生存和成长。买方市场顾客地位发生了翻天覆地的变化，其重要性日渐突显，顾客的偏好与意愿对企业产生深刻的影响。随着顾客地位的变化、互联网信息的蓬勃发展以及经济的日益全球化，顾客的选择变得主动、广泛和深远，顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。企业顺应市场形势的变化，把工作重心从注重产品质量转向关注顾客，在以市场调研为始点售后服务为终点的整条营销链中，企业都以顾客为导向，为顾客提供富有价值的产品和服务，以此来增强竞争力。自20世纪六七十年代以来，学术界不断探索，从理论角度分析了新的市场现象和营销理念，正式提出了不同于产品导向观念的顾客导向观念。 （一）顾客满意观 1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，此后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，从对顾客满意这一概念的理解开始，到分析影响企业顾客满意度的诸多因素、解读顾客满意所产生的营销效应和探寻企业顾客满意度评价的指标及其方法，等等。菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”许多学者经过实证研究得出顾客满意导致顾客忠诚的结论。美国顾客满意指数（ACSI）模型指出影响顾客满意的三大因素是顾客期望的产品或服务质量、顾客感知的产品或服务质量和顾客感知的价值。Fomell的研究表明顾客满意与企业绩效之间存在正相关性。“顾客满意观”认为顾客满意是企业利润的源泉，因而企业应培育“顾客是衣食父母”、“一切为了消费者”的理念，不断改进产品质量，提高服务水平，给顾客以最大的利益，使顾客满意，甚至完全满意。企业的生产活动应始于顾客的需要终结于顾客的满意。企业需通过“比竞争对手更有效、更有利地满足顾客的需要，使顾客获得更大程度的满意”的途径来营造市场竞争优势。持“满意观”的企业声称满足顾客的需求是他们生存和发展之本，而利润和股东收益是对企业顾客满意经营的报偿，惟有满意的顾客才会忠诚于企业，并为企业带来滚滚红利。代表性的观点有“消费者满意包括品质满意、价格满意、时间满意、态度满意，有一个不满意，就是不满意”、“顾客满意就是100％的满意”、“完全满意的顾客的再购率是满意顾客的6倍，因而我们应致力于培养完全满意的顾客”等。“顾客满意观”作为企业经营活动的基本理念，其核心思想是运用提高顾客满意度进而增加顾客忠诚这一重要策略来达到企业绩效目标。 （二）顾客资产观 20世纪90年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多的研究结论与“顾客满意观”发生了分歧，发现“顾客满意与顾客忠诚之间的正相关性”以及“顾客忠诚与企业绩效之间的正相关性”并非存在于所有的企业之中。美国学者Reichheld的研究发现有65％至85％的满意或非常满意顾客跳槽。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业顾客忠诚对企业的盈利性产生正效应而在产品生产性企业顾客忠诚对企业的盈利性产生负效应。率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90％，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思考、探寻能使顾客满意和企业赢利有机结合的新观念。Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”概念，Rust、Zeithaml和Lemon（2000）对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和。该观念指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。 二、两种顾客观念的比较分析 同为企业顾客观念的“顾客满意观”和“顾客资产观”都产生于顾客导向时代，均强调以顾客为中心的企业经营，然而两者之间有许多不同之处，笔者试着加以比较分析。 （一）理论依据不同 “顾客满意观”认为顾客满意、顾客忠诚与企业赢利之间具有明显的正相关性。顾客满意是企业增加效益、提高信誉、实现利润的基础。满意的顾客往往对企业产生忠诚感，再购率比较高，且价格弹性比较低，此外，满意的顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传，为企业招引新的生意，因此，顾客满意不仅可以节省企业维系老顾客的费用，而且可以降低企业开发新顾客的成本，从而增加销量，提高利润水平。鉴于此，通过顾客满意经营来提升顾客满意度是企业维系顾客、增强市场竞争力的有效途径。“顾客资产观”认为并非所有的企业都符合“满意→忠诚→利润”这一理论逻辑。顾客满意并不足以使企业实现长期盈利。满意的顾客，甚至非常满意的顾客也会投奔竞争企业。在产品日趋同质化的今天，许多生产性企业只能靠价格折扣来维系顾客，销售那些顾客忠诚度高的产品并不能给企业带来赢利。因而企业必须依据盈利能力对顾客进行细分，积极争取盈利能力强的顾客，维系对企业有长期贡献的顾客，放弃不具盈利能力的顾客，实现顾客终身价值最大化。
