中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1000-8780（1003）01-0014-05 20世纪80年代以来，由于全球范围的改革开放，以信息技术为先导的新的科技革命的兴起，以及环境、资源与经济发展的矛盾日益加剧，导致企业经营战略从经营目标、经营视野、业务定位、经营资本、竞争策略到经营方法与手段等方面发生了全面而深刻变化。只有认识和顺应这些变化，企业才能在市场竞争中争取主动。 一、企业经营目标的三大理念 1、客户利益至上 日益激烈的市场竞争进一步强化了企业的客户意识，计算机、信息与网络技术、柔性生产技术为企业提供了增进客户利益的手段。客户利益的目标导向具体表现为以下三个方面。 （1）市场营销的理念从4P转向4C。自从20世纪中叶尤金·麦卡锡提出市场营销的4P组合即产品、价格、渠道、促销（Product，Place，Price，Promotion）以来，主导了全球商业活动几十年。20世纪末，市场营销理念发生根本变化，由4P转向4C即客户需要、客户成本、客户便利和客户沟通（Consumer，Cost，Convenient，Communication），企业经营彻底由生产者导向转变为消费者导向。 （2）深度为客户服务。为了满足不同顾客的需要，企业广泛采用柔性生产系统，企业生产策略由以往提供大批量标准化产品转向发展个性化服务。在计算机领域，戴尔公司开了个性化服务先河，目前国内海尔集团已经在电冰箱等产品方面开始按顾客要求定制；美国Custom Foot公司使用分别针对每个顾客左脚和右脚的13种精确的、个性化的测量标准定制鞋子，在某个顾客提供所需鞋子的信息以前，公司一只鞋也不生产。在民用住宅、航空、汽车、软件等行业，吸收客户直接参加产品开发，深度满足客户要求。企业主动为客户排忧解难，从注重提供一种种产品转向提供完整的解决方案； （3）企业不断增加投入以满足客户需要。近年来企业不惜投资建立客户关系管理系统CRM，及时了解客户的需求；实施流程再造，降低成本，缩短供货周期，对客户要求立即做出反应；据CSC Index公司1994年对621家北美与欧洲大公司调查，流程再造在欧美企业已得到迅速推广，北美497家的69％，欧洲124家的75％已经进行了一个或多个再造项目，余下的公司有一半也在考虑这样的项目（注：世界管理100年，《中外管理导报增刊》1999年第11期，90-92。）。 2、企业价值增长 企业是创造社会财富的主体，企业价值表现为创造社会财富的能力。企业价值增长是投资人、员工、供应商、政府等有关方面共同利益所在。因此，企业经营应当将企业价值增长作为基本目标。对企业价值的重视，必然要求准确评估企业价值，其结果是推动了对传统的财务会计方法的改革，包括： （1）应用经济增加值（EVA）评估企业实际绩效。传统评价企业经营绩效的指标是销售额的增长、会计利润等。近年来盲目扩张带来的后果使人们对销售额指标越来越持保留态度，会计利润计算忽略了股本成本，具有很大的误导性，于是提出了用经济增加值即从会计利润中减去股本成本，作为绩效评估的主要指标，结果给经营者与投资者很大约震动。美国思腾思特管理咨询公司对2000年度中国1080家上市公司经济增加值进行计算，发现44％的上市公司EVA为负值，1998年至2000年创造的平均经济增加值（EVA）非但没有增加，反而是在下降。 （2）改革资产评估方法，以准确计算企业资产。由于技术进步加快，固定资产的实际价值加速衰减，因此采用比例折旧法已经难以评估其实际价值，例如当年（20世纪90年代初）东德体制改革，按原值减折旧，国有资产估计可卖5000亿马克，实际上，德国新政府不但没有从出售国有企业中获得收益，反而补贴了大量马克才完成了产权置换。因此用市场置换现值代替传统的原值减折旧成为必然趋势。在我国浙江，一些企业的国有资产长期闲置，还要派人维护保养支付费用，当地政府实行“零基租赁”政策，鼓励私人或民营企业盘活这些资产，变负担为税源，取得了良好的效果。 对于无形资产价值的评估，以往采用折旧法，如今强调要每年评估。例如美国在线与时代华纳曾经被视为并购的成功案例，20世纪90年代末，美国经济增长迅速，在创造可观利润的同时，无形价值也迅速膨胀。以前公司商誉有40年的折旧期，但根据2000年1月1日开始实施的财务会计准则新标准，美国财务会计委员会（FASB）对公司并购的商誉会计方法进行重大修改后，该公司无奈地从帐面上销去了600亿美元无形资产。 3、要承担社会责任 早在20世纪70年代，一些学者就根据当时环境问题日益凸现和非正当竞争现象日益严重，批判单纯以盈利为目标的经营思想，提出了企业必须承担社会责任的观点（注：黄津孚：《现代企业管理原理（修订第四版）》.首都经济贸易大学出版社，2002年第5期，45-47。）。经过近20年的努力，到90年代社会责任己成为被普遍接受的管理哲学和行动纲领。
