中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008－2506 （2002）04－0023－05 2001年，拥有世界市场1／5强的中国正式加入了WTO， 跨国企业纷纷投资中国市场，本土企业面临着来自外来跨国企业的竞争挑战。两者的竞争为中国经济发展提供了前所未有的强大推动力，加速了中国市场的成长。两者间的市场竞争中有三个重要的因素——行业因素、本地因素和内部管理因素，其中内部管理因素最突出的一点就是市场营销能力。而跨国企业与本土企业的孰高孰低关键之一是市场营销能力的高低！ 笔者认为，真正意义上的营销能力，就是企业营销在管理满足企业的需求、消费者的需求、经销商的需求、终端的需求、销售队伍的需求的能力和企业营销在不断满足需求的过程中得到发展的能力，包括企业在营销战略、营销战术、营销管理职能、营销适应等方面的能力。 一、本土企业与跨国企业在营销战略上的对比 近十年来，由于科技推动下的世界经济日新月异，加上战略的确立有相当大的困难，迈克尔·波特（Michael E.Porter）也不得不承认许多企业由于种种原因而在战略上总是思维混乱，不知如何思考战略。但是，不可否认的是，战略比以往更为重要。因为那些的成功企业，它们都确确实实有战略，像戴尔（Dell）、英特尔（Intel）和沃尔玛（Wal－mart）。因而，本土企业与跨国企业在中国营销能力上的对比，首先是从战略的角度开始［1］［2］。 1.营销战略方式上的对比 一般来说，像宝洁（P&G）、联合利华（Unilever）、微软（Microsoft）等跨国企业，不仅规模大，而且营销体系成熟，适应力强。他们在中国的营销，在战略上最大的共同特点就是地区一体化，属集体智商型。1998年4月，宝洁与清华大学在北京共同创建了全球第19 个大型科研中心，以确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品；同时，宝洁向员工提供了独具特色的培训计划，灌输团队协作精神，尽快实现员工本地化，增强团队的集体智慧，并计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当中高级领导职位；在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁吸引众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。从中体现出一体化的优势——资源配置得到最大程度的优化，规模化生产，低成本高利润，但一体化劣势也同时暴露出来——进入市场初期营销成本大于利润，出现即期亏损；同时，集体智商型的优势——稳定性，高效性、劣势——复杂化，也都一一呈现出来［3］。 本土企业规模小，营销理论不成熟、营销体系不完善、适应力不强，由于与外界接触少，营销思路窄，加上资金、技术实力较弱等各种原因，他们在国内营销最大的特点就是：尾灯战略、注重本土对手，属个人智商型。最典型的当属娃哈哈集团。娃哈哈集团没有“营销战略中心”、“市场部”等营销咨询调研部门。他们靠的是对对手的“跟进模仿”和董事长宗庆后一个人“跟着感觉走”的跑市场。相对于跨国企业，他们更注重来自农夫山泉等国内企业的竞争……正如英特尔前CEO 安迪·格罗夫（Andy Grove）所说的：雾中驾驶时跟着前面车辆的尾灯灯光，行路会容易很多。但尾灯战略的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，没有尾灯可以导航，便失去了找到新方向的信心与能力。本土企业更多地是注重本土对手，虽然是企业量力而行的行为，但却增大了本土企业的内耗；本土企业迫于资金、技术等问题将较多精力放在产品上，缺乏与外部甚至内部的沟通，产品又过于标准化。自上而下的管理也在为其营销战略带来困扰。个人智商型的管理优势在于简单，但一人为本，风险过高。 2.营销角色上的对比［4］ 跨国企业营销理论较成熟。企业内部的营销管理者是有实践经验和丰富营销理论基础的人才。他们深谙营销之道，明白一个企业的营销除了最基本的销售以外，还有更深层次的作用与角色：包括对市场、消费者、经济环境等的理解；对产品、战术、制度、品牌等的创新；企业与消费者、供应商、政府部门以及企业内部各职能间等的沟通；创造将价值从供应商到企业产品再到消费者的、企业内部各职能部门间的、营销人员到消费者的、营销人员到分销渠道等的传递价值。而广告、媒体、促销只是其表面行为。 本土企业的营销理论尚在摸索之中，营销人员大多是半路出家，主要是冲着销售人员的高收入来的。他们的收入高低，就看即期销售的结果。所以，在本土企业内部存在着一些对营销的角色有着肤浅理解：销售，即把产品尽可能多地销售；炒作，即为了销售、为产品树名声和“创造”品牌的炒作；营销仅归营销部门管，它是企业最重要的部门却被理解成纯粹的职能部门。营销的角色在多数本土企业营销战略中仍停留在广告、媒体、促销等层面，缺乏深层次的意味。 3.识别市场契机和发展目标价值提供（创造契机）上的对比 一般来说，跨国企业的营销人员由于训练有素，对市场契机总是保持相当高的警觉性。同时，跨国企业一般通过以战略为背景的模式去识别市场和创造市场契机，有选择性地从供应市场短缺品、改变或更优地提供产品、供应新产品这三种方案中选取最优方案。摩托罗拉引以为傲的4种产品系列的推出正是因为摩托罗拉用了3年的时间进行调研，发现随着手机外形的进步与发展，衍变出各种文化价值与内涵，各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征。人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。
