一、顾客关系管理要以忠诚度为核心 顾客关系管理（Customer Relationship Management,CRM）是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。 以忠诚度为核心的CRM体现了两个营销管理理念的转变。 一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获得水平；其二，CRM 也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理更关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。因此，CRM的出现使企业的管理更加科学和全面， 从而也带来了更强的竞争优势。 以忠诚度为核心的CRM是吸引并稳定顾客的前提和基础。 因为顾客关系管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。一般而言，公司的80％的销售收入来源于20％的顾客，这些顾客是高价值顾客，也就是作为企业重要战略资源加以经营管理的忠诚顾客。 顾客的忠诚度是指顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度。顾客忠诚度研究对企业实施顾客关系管理战略的意义主要有如下几点： （1）通过忠诚度研究， 有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管理的核心要素。与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于劣势。加入WTO后，中外企业面临着一样的游戏规则， 处在同一条起跑线上，我们面临着前所未有的激烈竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需求的了解，但这也会随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、更加快速地了解顾客的需求，专注于建立长期的顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中不断地获益。这种基于顾客关系管理和顾客优质服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中充分地体现。所以，通过忠诚度研究，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。 （2 ）忠诚度研究对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用。忠诚度高的顾客的重复购买行为，宜于企业同顾客建立长期的特殊的交易伙伴关系，有利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定的顾客群体能帮助企业减少市场的不确定性，易于对顾客信息和数据进行有效的分析，为企业的战略决策提供分析和支持。企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理可以加强沟通和合作，保证了总体规划的实施和执行，同时也降低了企业的管理成本。 （3）忠诚度研究通过改进和完善企业内部文化， 推动企业核心竞争力的提升。顾客忠诚度的提高意味着企业全体员工必须围绕着顾客这一中心而协调、合作，并强调整合和集成的团队精神，从而使企业管理流程和机制发生重大的变化；突出了管理者和员工的能动性、积极性和创造性，有利于企业树立追求超越、不断前进的企业精神，提高了企业本身发展的基础条件和核心竞争力。有理由相信，这种着眼于满足顾客的需求、尊重顾客，对顾客负责，精益求精的企业文化重塑的结果将带动企业长期、稳定、快速发展。 总之，顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效地提升顾客对企业的忠诚度，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客忠诚度是顾客关系管理的核心要素。 二、顾客忠诚度研究的内容 由于市场竞争的不断加剧，许多产品和服务在品质方面的区别越来越小，这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量，而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。因此，对顾客满意度的研究成了企业了解顾客的一个窗口，大多数企业管理者已认识到提高顾客满意度的重要性。然而，他们没有意识到顾客满意度一般限于对产品或服务的价格、质量方面的判断，而不是象忠诚度那样在上述判断的基础上形成对企业及其提供的产品与服务升格为爱慕或依恋的程度，以实现吸引更多顾客和长期稳定顾客的目的。因此，对顾客满意度研究应深化为顾客忠诚度研究。例如，在耐用消费品、商业设备、金融服务、商品零售等一些竞争极为激烈的市场领域，衡量顾客的满意度水平到底能给企业带来什么，在实践中他们常常被这样一个问题所困惑：为什么满意的顾客会离开企业？这是因为在很大程度上，顾客满意并没有转化成顾客忠诚，而顾客忠诚对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续增长的利润。国外的一项调查显示：在背离的顾客中，有65％～85％的人在满意度调查中是表示满意或非常满意的。美国汽车业的顾客满意率平均为85％～95％，而顾客再购率只有40％。所以对于企业来说，仅仅了解顾客对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度是不够的，一般只是具有借鉴和参考作用。只有通过研究顾客忠诚程度，并发掘潜在的顾客和需求，保持已有顾客，增加未来市场的销售才具有重要的意义。传统上人们曾认为，在顾客存在诸多选择的市场上，顾客满意度和忠诚度之间是一种简单的线性关系，顾客满意度提高，忠诚度也相应提高。但是根据研究，情况并不是如此，两者常是非线性关系。从图1我们看到， 在垄断性较强的非竞争行业，如电话、航空公司等行业中满意度的大幅下降并不会导致顾客忠诚度的大幅下降，这容易使人误解为顾客对企业十分忠诚，实际原因却是顾客没有选择的余地或者余地很小，这仅仅是一种虚假的忠诚。相反，在个人电脑、汽车等高度竞争行业，顾客满意度的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降。这说明企业不仅要衡量顾客外部表现出来满意度水平，更重要的是要知道哪些部分是基于企业提供超值服务所具有的真实的忠诚度。获得这一信息的一种最可靠有效的方法，就是进行顾客忠诚度衡量。顾客忠诚度的研究，就是对企业现有的顾客进行有效的差异分析，从而确定他们对企业的商业价值，帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，牢牢抓住最有价值的顾客，取得最大程度的收益。
