中图分类号：F045·1 文献标识码：A 文章编号：1009－5675（2002）02－059－05 人类对品牌的运用由来已久。先民在物品上刻画各种各样的标志可能是最原始的“品牌”了。尽管我们无法确切了解这些“标志”的真实含义，但可以肯定（或假设），这些“标志”是用来诉求或传递可能与物品本体有关也可能与物品本体无关的某些信息的。换言之，原始“品牌”是被先民当作某些信息的载体或媒体而运用的。这种运用一直被沿用至今，愈演愈烈，几乎成了现代经济，主要是交易经济生活中一件至关重要的事件。品牌何以至关重要？怎样理解现代交易经济中的强势品牌？作为倍受人们关注的问题，理论界和实践界一直都在进行广泛而深入的探讨。本文运用“交易成本”、“合约”、“信息”等分析工具，立足于顾客界面和品牌力来思索这些问题。 一、“交易成本”引起的问题 “交易成本”是利用交易机制所必须花费的成本，它包括搜寻成本、谈判成本、实施成本等，是交易机制所固有的（科斯，1937）。交易成本的固有性源于交易行为主体对自己将来某特定交易行为选择具有极大的自由度。一个显然事实是，限制或减少将来交易行为选择的自由度可以节约交易成本。 1.合约 对于那些必须大规模大范围运用交易机制的行为主体来讲，交易成本往往相当巨大。为了节约交易成本，他们最有积极性与其它交易参与者构造某种“合约”来限制自身对将来交易行为选择的自由度（萨尔尼科，1957）。现实经济生活中的“市场规则”、“购销合同”、“订货单”等，是这种性质的“合约”的具体形式。 交易成本压力使交易参与者有积极性构造“合约”，尽管“合约”的形式可以多种多样，但就“合约”的构造而言，订约各方是以“自愿”为基础的，当然也包含了“相互信赖”。从这种意义上来讲，“合约”可理解为一种“自我控制”（萨尔尼科，1957）。“合约”的“自我控制”性与“自我构造”性是其基本要义。“合约”对未来行为选择的限定势必造成行为和学习向着某种特定方向连续变化，由此必然形成某种行为积累或学习积累，这将使行为主体培育或创造出自己的独特个性。 综合上述，在交易经济中，交易成本压力是“合约”产生的基本原因，“自愿”与“相互信赖”是“合约”产生的基础，“合约”对将来行为的限定（“自我限制”）造成某种程度的行为积累和学习积累，由此培养或创造出自己的个性，并表现出某种路径特性。因此，“合约”对订约各方都有严重影响。但要理解“合约”的本质，还须借助“信息”这一工具。 2.信息 从“信息”的角度来看，构造“合约”也就是订约各方“自愿提供”自己所拥有的私人信息。由于各方都“自愿提供”私人信息，其结果是“合约”各方都拥有了更多信息。显然，“提供私人信息”是原因“拥有更多信息”的结果。根据信息论的有关论述，“信息”具有减少未来变化“自由度”的作用，拥有更多的信息意味未来变化具有更高的确定性（维纳，申农等，1945）。这从更深层次上揭示了“合约”对未来行为限定的本质：“合约”由于使订约各方拥有了更多信息（获得了对方的私人信息），订约各方对未来行为的选择因而具有更高的确定性。“私人信息”是“合约”的基本构成因素之一。 “私人信息”一旦被拥有者显示或提供给其它相关行为主体，其它相关行为主体就会在行为选择上作相应的反应。这表明，某一行为主体提供或显示自己的“私人信息”，目的在于影响（或确定）其它（相关）行为主体的未来行为选择，其它行为主体接受该行为主体的“私人信息”，就意味着其未来行为要作出相应选择。换言之，“私人信息”具有影响或控制其它相关行为主体的未来行为选择，如果他们愿接受的话。在“合约”中会怎么样呢？前面的论述我们已经提到，订约各方是自愿提供和自愿接受彼此“私人信息”。由此看来，“合约”对各方将来行为的控制是订约各方的一种“自觉”和“自愿”。没有“自觉”和“自愿”，尽管有“私人信息”，“合约”也不可能影响订约各方的未来行为。 订约各方自觉自愿提供并接受彼此的私人信息揭示了“合约”的本质所在。“自觉、自愿”是合约的基础，“私人信息”是“合约”的根本内容，“提供”、“接受”是“合约”发挥作用的关键。 二、品牌力 相关行为主体自觉自愿提供并接受彼此的“私人信息”，从某种意义来说，这些行为主体也就共同构造了一种“合约”，各主体对自己的未来行为选择就会进行某种“自我控制”——因接受对方的私人信息而控制自己的行为，其结果是各方在未来行为选择上取得某种一致性。行为选择的一致性在不同场合其含义或形式是不同的。 1.交易合约 在交易场合（买卖场合），相关行为主体的行为在交易界面上主要是买卖行为，买卖双方行为选择的一致性可描述为买卖（交易）实现。按照前述观点，买卖实现可视作由某种“合约”造成，这种“合约”可描述为：购买者（如消费者）提供“我的需要”、“我的要求”等私人信息，售卖者如厂商提供“我的商品”、“我的承诺”等私人信息；买卖双方自愿接受彼此的私人信息。在这种买卖“合约”中，买卖双方自愿提供并接受彼此的私人信息，使各方在将来的买卖行为选择上有了更高程度的确定性，从而有更大的可能性实现买卖。
