20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据研究了企业的市场份额与 利润的关系，得出市场份额对企业的利润并没有太大的影响，而顾客的忠诚度却是一个不可 忽视的因素的结论（注：参考汪纯本在《市场营销》2001年第3期所载“3S营销”一文中所述的哈佛大学关于顾客 忠诚度与企业与企业利润关系的结论。）。开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5～10倍； 而维系一位老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。忠诚顾客对企 业的赞美在其相关群体中的影响绝对比央视的高价广告来得有力度。所以热衷于盲目开发新 市场、扩大市场占有率的企业的收益往往并不如那些把精力投入到培养顾客忠诚度的企业。 因 此，与企业利润息息相关的顾客忠诚度理所当然的应受到商家的重视。 顾客的忠诚度是构筑在顾客满意度的基础之上，所以我们必须首先要对顾客的满意度进行 一下分析。顾客满意度与顾客的忠诚度是两个不同的概念。很多商家都有过这样的经历，刚 刚向你表示过对你的商品十分满意的顾客可能转过头就会去购买你竞争对手的产品。顾客的 满意度是一个决不适用于数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。100-1=0的营销法则说 的是如果你的顾客当中有一个人对你的商品不满意的话那你所做的一切营销努力都等于零。 我们下面分别从顾客让渡价值与整合营销两种说法来分析一下难以量化的顾客满意度并解释 了B2C对顾客忠诚度的双重作用，然后再分析在已形成了较高的顾客满意度的基础上如何培 养顾客的忠诚度的对策。 一、B2C提升顾客满意度的两种营销理论诠释 1.B2C实现了整体顾客满意度的提升 顾客让渡价值是一种比较常见也比较常用的分析顾客满意的方法。顾客的让渡价值为整体 的顾客价值与整体顾客成本之差。前者包括企业出售商品给予顾客的产品、形象、服务以及 人员的价值；后者包括顾客在购买商品当中所花费货币、时间、精力和体力成本。因为这部 分价值是商家让渡给企业的价值所以叫做顾客让渡价值。同时顾客在购买商品之前对商品的 价值在心目当中有一个预期，消费商品之后又会产生一个对商品的实际价值评价。这种 评价也就是顾客感受到的让渡价值。所以该理论所提出的提高顾客满意度的方法也不外乎是 提高整体顾客价值、降低整体顾客成本和在提高前者的同时降低后者 （注：顾客让渡价值与顾客满意的理论解释，源自菲利普·科特勒新著《市场营销管理》（亚洲 版，第2版），中国人民大学和Prentice Hall联合出版。 那么B2C对这种顾客的满意方程到底起到了什么样的改变作用呢？我们看看整体的顾客价值 与 整体的顾客成本在B2C的商务模式下的改变。顾客整体成本当中的时间、精力、体力在传统 的商务模式下往往由于信息的不对称而使得这些搜索成本相当的高，有些顾客往往为了这几 点当中自己最稀缺的方面而舍弃其他相对充足的方面。电子商务的出现改变了这种二者不可 兼得的状况、大大减少了传统商业模式由信息不对称给顾客带来的信息收集成本。作为货币 成本的价格在B2C商务当中也经常比商店当中陈列的商品的标价要低一些，尤其是一些拍卖 网站的书籍、光盘与电脑在价格有时要比市价低很多。这样顾客的整体成本就相对于传统商 务大大的降低了。在整体顾客成本下降的同时整体的顾客价值却不下降，这就大大地增加了 顾客的让渡价值，从而提高了顾客的满意度。 2.B2C改变了传统的营销流程 有人说整合市场营销理论是对传统的4P理论的替代，是从以企业为中心到以顾客为中心的 一 次营销理论的革命，虽然这种说法并不科学，整合营销并不能代替被实践证明了几十年仍行 之有效的4P理论，但整合营销的确实现了对营销作业流程方向的重新思考。整合营销（4C 理论）阐述了从顾客的成本(customer cost)、与顾客的交流(conmmunication)、顾客的便利 性(convinence)与顾客本身(customer)出发的全新的顾客导向的观点。 B2C恰恰在营销整合上实现了营销作业流程的转变。传统的商务模式调查顾客的需求要经过 许多程序，比如电话、上门询问、邮寄等等方式要耗费大量的人力、物力与资金。如果要真 做到顾客导向则其成本相当的高，而B2C却能以在边际成本递减或用户边际效用递增的前提 下实现顾客导向，甚至以递减的边际成本实现一对一市场营销。原因很明显，B2C的目的是 使所有在线的人进行无障碍的沟通，用户越多、市场规模越大则每个消费者的平均成本也就 越低。B2C便真正实现了在直接交流基础上了解顾客的需求，在考虑到顾客的整体成本与从 方便顾客的原则出发出售价格、功能、质量、款式与附加产品等各个方面符合顾客要求的产 品。从这个意义上说，B2C就是实现整合营销的现身说法。 二、B2C对顾客忠诚度稳定性的冲击 既然顾客的忠诚度是建立在顾客满意度的基础之上的，那么顾客满意度的提升势必会引起 顾客忠诚度的提升吗？事实上，这种顾客满意度的提高只是在B2C这种模式下顾客购买商品的 整体感受，并不见得会提升顾客对某一厂家的顾客忠诚度；甚至在B2C这种商务模式下顾客 可能会削弱对某一具体厂家的忠诚度。
