战略是什么？我们可以用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回 答企业的两个基本问题：一是“Where do you want to go？”，一是“How do you want to go there？”。企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了 前一个问题的答案，如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种 利 益攸关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身所定义的价值 创造。 一、企业战略管理理论的发展 一般认为，20世纪50年代以前是企业战略管理理论发展的萌芽阶段。自20世纪五六十年代 以后，企业战略管理理论获得了很大的发展。其中，60年代有钱得勒的“结构跟随战略”假 设和安东尼—安索夫—安德斯范式。进入70年代以后，战略理论研究的核心问题逐渐转向实 际操作，其主流如70年代的经营组合管理理论和迈克尔·波特的竞争定位理论。 20世纪80年代以后，世界经济格局发生了深刻的变化，企业经营环境的变化日益明显，从 外部环境看，技术创新加剧，国际竞争激烈，顾客需求日益多样化，不确定性对企业管理的 挑战越来越大；从内部环境看，员工素质普遍提高、自我发展意识日渐增强，组织趋向扁平 化和弹性化。战略管理研究转向重视企业中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方法的 方 向性和有效性，那时，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企业愿景驱动性管理，另外一些学者在波 特的竞争理论上进行发展，提出了竞争优势观和核心竞争力等一系列新的理论与模型。 20世纪90年代以后，创新和创造未来成为企业战略管理研究的重点，在此背景下，超越竞 争成为战略管理理论发展的一个新热点，有较大影响和代表性的如德—博诺提出的超越竞争 理论、莫尔提出的企业生态系统使用演化理论、达韦尼提出的超级竞争模型等。另外一些学 者敏锐地感受到知识经济条件下知识在价值创造过程中的作用，如瑞克认为在知识经济条件 下企业已经越来越把知识看成是自己最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。 二、企业战略管理的三种战略思维及其比较 企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源/资产，在充满竞争的环境下去满足顾客的 需求，从而实现价值的创造。这样，资源、竞争和顾客三者就构成了企业战略管理的战略思 维出发点。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定，因此，形 成了三种截然不同的战略思维，即以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客 为本的战略思维 1.以资源为本的战略思维 以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超出行业平均利 润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，在于它能够比竞 争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。 加里·哈默尔和C.K.普拉哈拉德认为生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力， 他们提出核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，并认为核心竞争力应成为 企业战略的焦点，企业只有把自己看作是核心能力、核心产品和市场导向的事业这样的层次 结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。波特也有一个类似的战略考虑，他认为差异化 是竞争优势的两大源泉之一。差异化是一种从产品/企业出发的观念，指企业内在的差异化 。与普拉哈拉德和哈默尔一样，波特认为应根据企业生产的商品和提供的服务来制定战略。 许多企业由于种种原因而具备了某种资源，如专利技术、自然资源、法律垄断、人力资源 、知识学习、治理结构等等，这种资源可以通过企业所提供的产品或服务而体现出来，从而 在竞争中具备竞争优势，如美国高通公司在CDMA市场上的成功即是技术优势使然。 2.以竞争为本的战略思维 过去20多年以来，以竞争为本的战略思维一直占据着主导地位。以竞争为本的战略思维认 为在决定企业盈利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在五种竞争力量中确 定合适的定位是取得优良业绩的关键。毕竟，企业需要比竞争对手拥有某些优势才能在市场 竞争中生存和发展。因此，如何打败竞争对手、如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略 思维的主要焦点。 根据波特的竞争模型，企业战略的制定基本过程如下：首先是利用五种竞争力量模型来分 析行业的吸引力，然后识别、评价和选择适合所选定行业的竞争战略，最后实施所选定的战 略。一般认为企业可以通过规模经济、范围经济和垂直整合获得竞争优势。企业一旦实现规 模 经济，规模经济带来的低成本就可以成为企业竞争取胜的法宝，在这种情况下，企业把市场 份额作为经营的重要目标，因为高市场份额往往代表着高利润，我国广东格兰仕集团控制微 波炉市场即是如此。零售业态的发展与变革无疑证明了范围经济确确实实可以给企业带来 竞争优势（沃尔玛即是例证），而思科的成功并购也证实了垂直整合可以帮助企业树立竞争优 势。 3.以顾客为本的战略思维 随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是一种交易，而是转变成了一种 关系，这样，维系顾客远比吸引顾客重要。网络盛行的今天更是如此，企业都把顾客维系作 为企业持续发展的基础与保障。因此，顾客在企业战略制定中的地位越来越重要。
