中图分类号：F713.81 文献标识号：A 文章编号：1004-3489(2001)02-0072-05 一 中央电视台广告招标已进行了多届。每年11月8日，国内一些企业、公司聚集中央电视台，参加竞标。京城媒体也聚焦招标，有关的分析和行情成为业内热点，也成了百姓茶余饭后的话题。一时间，对一些企业来说，当标王成了企业头等大事，为此付出的代价也让人震撼。但企业家并不胆颤，他们心里有个希望：当标王能使产品畅销，今天的付出会有成倍的回报。 但是，事实并不如想象中那么理想。纵观历届标王产品，我们发现，除了步步高VCD外，秦池酒、爱多VCD等标王产品在短期辉煌后都陷入了困境。秦池酒厂是最典型的例子。它不堪负荷3.2亿元巨额广告费用，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。秦池酒也没有长久占有市场，给企业带来稳定持久的经济回报。 事实告诉我们，当标王不等于给产品买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。问题在于，要不要当标王。 二 要回答这个问题，首先让我们来看看什么是标王。这里所谓标王，用一句简单的话来讲，就是指在某年度中花最多的广告费在中央电视台做广告的企业或产品。由此可见，它和产品的具体市场营销情况没有必然的联系，是一个人为炒作的头衔。因此，企业将支撑产业及产品的营销资金花在这个务虚的头衔上，实在冤枉。 要做广告，无需当标王，这才是明智的举动。那么，到底花多少广告费，既达到宣传产品的目的，又不浪费企业营销资金，更不会对企业造成过重压力、甚至拖垮企业？这就提出了一个如何确定合理的广告预算的问题。 众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。这些商业活动包括： 1.从产品方面来讲，一个企业如想长久占领市场份额，需要不断提高产品质量、改进产品性能，以保证吸引消费者。除此之外，企业还必须不断研制新产品，让其上市，以跟上社会的发展。只抱着现有产品原地踏步的企业会很快被竞争者淘汰，被市场和消费者抛弃。北欧通讯巨头爱立信公司是个典型的例子。爱立信去年手机业务亏损160亿瑞典克郎，全球市场占有率也从15%下降到10%左右，今年又大幅度裁员1.2万人，以紧缩开支。除去全球经济下滑因素以外，爱立信手机种类单一老套，没有足够的新产品来满足消费者不同层次的需求是重要原因之一。处于同样全球经济状况下，诺基亚手机却是一幅生机勃勃的景象：诺基亚在研发新产品上狠下工夫，几乎每季度都有新产品上市，仅今年第一季度赢利就增长了20%。由此可见，企业健康发展的关键之一，是跟上社会的发展，或更进一步说，要引导消费而发展。要做到这一点，企业必须在产品研发方面投入相当的资金。 2.从市场方面来讲，企业要建立一支高素质的销售队伍。再好的产品，没有销售队伍的推广，便无法进入流通渠道，也就无法成为商品乃至品牌。因此，投入资金培养和提高销售人员素质，建立高质量的销售队伍对企业来讲至关重要。另外，企业还需要投资扩大及完善销售渠道，提高销量。可以说，好的产品没有完善的销售渠道和高素质的销售队伍很难成功。 3.从广告宣传方面来讲，费用也不可缺少。好的产品没有广告宣传就很难进入消费群，成不了气候。因此企业需要投入一定量的广告费用，以便有效地将产品介绍给合适的消费群体。广告费用多寡取决于企业家对市场及产品的了解、期望及预测。总的指导思想是花最少的钱办最多的事。 4.从促销及公关活动方面来讲，除了广告宣传以外，企业要根据季节变化推出适时的促销活动，以提高销量及扩大产品知名度。另外，在公关活动方面做一定的投入，如赞助公益活动或体育运动等，都会给企业带来良好的社会形象和长远的经济利益。 由此可见，如果将产品营销费用比作一张饼，广告费用只是这张饼中的一部分，而不是全部。秦池人在撰文论述投入3.2亿元人民币广告费用的理由时曾经指出，企业支付广告费用值不值，不是看广告费用数额的大小，而是看它能给企业带来多少收益。如果投入10个亿能赚回20个亿，那么，这10个亿值得投入。这话没错，关键在于，这10个亿是不是产品营销费用的全部。如果企业将产品全部的营销资金投入广告，其结果是，在虚假繁荣之后，企业将很难支撑其它必要的营销开支，这将直接危及到品牌的长久发展和企业的健康运行。宝洁公司前几年在中国市场上的广告大手笔是年投入5亿元人民币。但那是宝洁公司所有在中国上市的产品的广告费用总和，包括海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、太渍、佳洁士等等众多大品牌。相比之下，秦池酒一个产品就年投入3.2个亿人民币广告费用，不能不让人产生怀疑。而后的实事也证明，秦池酒厂确实无法承受如此巨大的广告费用。 三 那么，在产品营销费用中，广告费用到底占多少比较合理？这部分费用如何计算？这里，笔者介绍一些国外成熟企业的做法： 第一种方法叫历史法。用历史法来确定广告预算指的是用去年的销售额或对今年预期的销售额作基数来确定今年广告预算。历史法有四种操作方法： 1)销售额百分比法： 为了保证产品及本身的健康发展，企业通常将产品年销售额的2%－3%放在广告宣传上面。也就是说，如果A产品去年的销售额是1000万元，那么，今年的广告费用就是：1000万元×3%=30万元。国内一些成熟企业也深谙此道：春兰1997年产值110亿元，广告费用3亿元；扬子江药业1996年销售额7亿元，广告投入4500万元。但是，秦池酒厂1996年销售额8亿元人民币，却花3.2亿元在广告上，占销售额的40%之高，为日后的危机埋下了隐患。
