20世纪50年代后期，工业发达国家的企业经营规模日益扩大，一批富有远见卓识的企业家认为必须对企业形象进行统一化、系统化的设计，以塑造独特的经营理念， 提高企业的知名度， 增强企业的营销能力。1956年美国IBM公司的主要领导者托尔斯·瓦德森（WATSON ）向设计专家艾略特·诺伊斯（NOYES ）提出：如何把本公司的开拓创新精神有效地传达给世人。诺伊斯认为应该有组织进行系统化设计来表达：“在富有创造性的同时，又具有坚固的系统，在其系统中又闪烁着哲理。不仅确定了自己的系统，并使其有一种适应环境变化的能力，并能经常加以维护，这就是IBM的CI。 ”他还指出：“美的设计使生意兴隆”（Gooddesign is good business）这句话深刻地阐明了CIS设计与企业经营关系。 1988年初，潘殿伟这位在企业中包装产品包装装潢专职设计人员，与其它几位同行，离职“下海”，在全国率先树起了CI企业形象设计的旗帜，组建了“新境界”公司，陆续推出了“太阳神”“李宁牌运动服”、“乐百氏奶”“科龙”等设计成果，给企业带来了巨大的效益，使越来越多的企业认识到形象设计在竞争中的重要作用，不少企业开始自觉地拿起形象设计这一武器，迎接日益发展的市场经济的挑战。 应该看到CIS 的产生是科学技术和市场经济发展到一定水平的成果，高技术的迅猛发展使企业产品技术水平差距缩小，企业形象在竞争中的价值才日益被人们所重视。我国科学技术水平相对落后，市场经济正在发展，一些企业刚开始运用广告等推销产品，甚至以五花八门的“回扣”，生产假冒伪劣产品作为竞争手段；我国企业CIS 目前基本上处于初级阶段，但从另一个角度看，发展社会主义的市场经济和加入国际市场体系（WTO）已是大势所趋。各地区、各行业发展也不平衡， 企业抓住时机，捷足先登，就有可能脱颖而出，掌握市场竞争的主动权。 江泽民同志在中央党校省部级干部进修班毕业典礼讲话中指出：“一定要以当代中国社会主义改革开放和现代化建设实践问题为中心，着眼于马列主义理论的运用，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实践和新的发展。”（《用科学方法论指导经济工作》， 经济日报， 1997年8月25日）江泽民主席的指示对于开创CIS中国化之路，避免跟在别人后面爬行，走别人的老路，迅速赶超发达国家，具有十分重大的意义。笔者认为三维定位、二C并举，一箭双雕是CIS中国化的“理论思考”的重要内容。 1.三维定位。 当今社会已经进入了由工业化向信息化转变的时期，企业经营资源也从有形资源扩展到有形资源与无形资源共同开发的时期，企业形象是企业综合实力的体现，积极开展CIS是中国企业迎合社会发展、 发展市场经济、跨入国际市场的有力武器。CIS一方面要有鲜明的时代性、 创造性，另一方面又要有明显的差异性、自我性。导入CIS 必须要“量体裁衣”，这是企业个性着装，同时必须是符合潮流的时装。 三维定位就是从影响市场竞争的生产力、营销力、形象力三个方面，根据环境变化要求，企业自身实力和竞争对手状态，选择、创造有利于本企业生存和发展的空间，以使CIS的导入恰如其分， 事半功倍地提高企业经营效益。如图1所示。
生产力主要是对企业有形资源的开发，如产品开发、技术开发等，是树立良好企业形象的物质基础，与营销力也密不可分，巩固市场、开拓市场，必须通过提供顾客满意的产品和服务才能实现。我国企业产品质量很多落后于国际先进水平，因此树立良好的质量形象是树立企业形象的关键。如工业设计，不一定是高技术，同样的材料，设计新颖，就能提高附加值，使产品富有魅力。我国家电工业的骄子，海尔集团光辉形象的确立，就在于“质量第一”。这个1984年由两个集体小厂合并组成的企业，坚持高起点、高质量、创名牌的战略，1988年取得了中国冰箱的第一块国优金牌，90年代初又通过了ISO9001质量认证， 产品四分之一外销，国内市场也十分抢手。质量提高了信誉，信誉促进了销售，销售增长又进一步提高了企业的形象，使企业进入良性循环。海尔集团的领导反复向职工灌输：“符合质量标准的产品不一定是消费者都满意的产品，只有消费者满意的产品，才有可能创出名牌，职工实现主人翁的价值，就是向社会奉献完善的产品”。海尔集团以质量作为企业内、外价值观的认同点的定位。 营销力主要是对企业有形、无形资源的综合开发，提高市场营销力是CIS的直接目的，它要靠有形生产力和无形形象力的有机结合。 在市场经济的环境中，只靠物美价廉不一定能创出名牌，还要靠生产者与消费者有效沟通的捷径开发。如我国饮料行业孪生兄弟：“健力宝”和“维力”，在1984年同时被指定第23届奥运会中国代表团专用饮料，同时被国外称为“东方魔水”，奥运会后，健力宝趁热打铁，利用多种形式的广告，开展积极的宣传攻势，广告费支出是维力的27倍，1994年健力宝产值已超过13亿元，十年增长300倍， “兄弟”之间拉开了巨大的差距。至今健力宝不仅稳居国内运动饮料霸主的宝座，而且还打入了具有饮料王国之称的美国市场，1995年初，抓住具有权威性的全美品尝大会开展评比活动时机，主动出击，在500多种饮料中，摘取了金奖， 名声大振，在美国牢牢站稳了脚根，建立了罐装厂，每罐价格是可口可乐的3倍，打入了超级市场，取得了名利双收的功效。
