中图分类号：F27—052 文献标识码：A 文章编号：1003 —0751（2000）05—0030—03 20世纪70年代，社会市场营销观念的产生，标志着市场营销的一次重大革命。它强调，企业在市场营销活动中，不仅要注重自身利益的满足，而且更要重视社会的整体利益和长远发展，社会市场营销观念的实质意义在于：企业在实现自身利益目标的同时，还应承担相应的社会责任。目前，这一观念正在被越来越多的企业所接受。 一、承担社会责任是企业应有之义 企业社会责任一般是指企业在经营活动中对社会所承担的法律职责和应尽的道德义务。我们知道，企业具有双重身份。作为经济组织，企业是独立的商品生产者和经营者，它有自己独特的经济利益。其经济行为的基本目标和惟一动力，就是追求自身利润的最大化。从这个意义上说，企业是一个彻头彻尾的“经济人”，自利性是其根本的特征，也是衡量企业自身市场行为和价值取向的基本标准。作为社会组织，企业总是在一定的社会环境中开展活动，它与社会有着紧密的联系，从而成为社会的一个重要组成部分。企业的这种社会属性又决定了它是一个完完全全的“社会人”，它的行为必然要受到社会的约束和限制。 作为“经济人”，企业追求自身利益的满足和利润最大化无可厚非。但是，作为“社会人”，企业必须同时要考虑社会的整体利益和社会的长远发展，并自觉承担起相应的社会责任。这是因为，一方面，企业是社会的一分子，其经营活动与社会息息相关。可以说，社会赋予了企业生存的权利，并为企业提供了各种资源，如企业所需要的各种生产要素等，都是从社会的不同渠道获得的，离开了社会关系、社会环境，企业不仅一事无成，而且难以生存。既然企业从社会中得到了许多益处，享受了许多权利，它应当相应地向社会承担一定的义务。另一方面，企业的经营行为也能对社会产生巨大的影响。例如，在市场营销活动中，企业经销的产品在质量、性能、价格以及使用安全等诸方面，都涉及到顾客的经济利益，甚至涉及到他们的人身安全。再如企业在生产过程中，过量地排放废气、废水、废物等，污染环境，破坏生态，带来外部不经济问题，影响人们的生活质量和身心健康。既然企业的经营行为对社会影响重大，那么，它作为一个具有健全“人格”的社会经济组织，就应该对自己的全部行为及其后果承担责任。 古典经济学有一个基本的理论假定，即认为企业利益和社会利益并无矛盾。亚当·斯密认为，无数自私自利的“经济人”在一只无形的手的指挥下，从事着对整个社会有益的经济活动。他在确认人的利己主义本性和趋利避害的行为动机后，指出每个人越是追求自己的利益，就越会促进社会利益的实现。美国当代著名经济学家詹姆斯·麦吉也简明地阐述了这种观点：“工商业的主要目标和动力就是利润，企业尽其所能谋求利润，由此维持其效率，并利用机会进行技术革新，加速发展。市场竞争使企业自始至终追求其自身的利益，而又使利润保持在一个合理或适当的水平，并在不知不觉中增加了公共福利。”（注：詹姆斯·麦吉：《社会责任与商业困境》，布鲁金斯学院1974年版，第19页。）古典经济学的这种理论假设与现实的经济生活是极不相符的。第一，它所设定的理论只限于完全竞争的市场模式，而在现实经济生活中，完全竞争的市场状态极少存在，大量存在的是非完全竞争和垄断两类市场。在这两类市场结构模式中，企业的规模已大到足以影响甚至控制市场。企业不仅是产品的生产者、价格的制定者，它们还通过庞大的广告网和推销组织使消费者听从自己的命令进行购买，甚至劝诱顾客购买他们并不真正需要的产品和劳务。消费者权益问题由此产生，并且日益受到社会的重视，以致形成为一种社会运动。第二，现实经济生活的实际表明，企业利益与社会利益并非总是一致的，在很多情况下甚至是完全相反的。例如，企业在生产过程中偷工减料，虽然可能降低其生产成本，使企业获得一时之利，但企业生产出来的产品则可能是不合格的或劣质的，消费者在消费过程中就可能遭受损害。再如，一些经营文化精神产品的企业，为牟取暴利，刻意迎合社会上部分人们的低级趣味，大肆制售不健康的书刊、音像产品，给社会带来了精神污染。20世纪50～60年代，西方国家经济在获得超速发展、企业在获得丰厚利润的同时，就产生了严重的生活质量下降、环境状况恶化、消费者权益受损害等社会弊病。企业的这种“损人利己”的行为受到社会越来越严厉的批评，企业的社会形象更是江河日下。目前，我国也面临着同样的情况。企业制售假冒伪劣产品十分猖獗，大肆刊播虚假广告骗买骗卖，滥用不正当手段进行竞争，不仅严重影响了消费者的正当权益，而且也对国家和社会公共利益造成巨大的危害。这些不法行为已引起社会的广泛关注和强烈谴责。这说明，企业必须承担相应的社会责任，用以回报社会提供给企业的生存资源和发展条件，弥补企业行为给社会造成的消极后果，从而逐步使企业利益与社会利益得以协调并达到平衡。 二、企业承担的主要社会责任 有人认为，企业的社会责任除经济责任以外，还包括法律责任和道德责任；还有人认为应该包括慈善责任。笔者基本上赞同上述意见，但从市场营销的角度来看，企业的社会责任则更具体、更明确一些。根据社会市场营销观念的精神实质，我们认为企业所应承担的社会责任主要应包括以下内容： （一）提供丰富、优质的产品和服务，以满足广大消费者各种不同的需求，并增进社会的福利。企业作为一个经济组织，最基本的职能就是生产、制造产品，创造物质财富，满足人们不断增长的物质和文化生活需要。 （二）尊重消费者主权，维护消费者利益。尤其在买方市场状态下，由于市场竞争的加剧，这一特征表现得尤为突出。企业要自觉维护消费者权益，尽量消除用户在商品交换中的损失和不满，使买卖双方权利相等。1962年，美国总统肯尼迪在国情咨文中首次提出了消费者的“四大权利”，即使用商品安全的权利、了解产品的权利、选择商品的权利、要求意见被听取的权利。我国的《消费者权益保护法》将消费者的权利增加到九条，这有利于规范企业的市场营销行为，“扩大购买人对销售人所主张的权利和权力。”（注：菲利普·柯特勒语。转引自杨农等：《西方企业的社会责任论》，《外国经济管理》1988年第2期。） （三）开展公平竞争，维护市场竞争秩序。竞争是市场经济的核心内容，但竞争必须是公平的竞争，参与市场活动的各个企业应当是站在同一起跑线上赛跑，不能有人为的障碍，否则就是不公平的竞争。例如，企业不能利用自己的优势地位制定垄断价格，控制市场；企业不能借用行政权力干预竞争，使自己在市场上获得有利的地位；企业在市场调研中不能用非法手段获取竞争对手的商业情报；企业在产品生产、制造中不能假冒、仿冒他人的产品，或者生产劣质产品；企业不能在促销活动中利用虚假广告骗买骗卖，也不能用贿赂的方式引诱顾客购买，更不能在广告中有意贬低、毁损竞争对手的声誉和信誉。总之，凡是一切不正当竞争手段和垄断行为，都是有违公平竞争原则、有害市场竞争秩序的。因此，企业应当自觉遵守竞争规则，“己所不欲，勿施于人”，尊重竞争对手的正当权益，自觉维护良好的市场竞争秩序。 （四）实施绿色营销，保护生态环境。企业的生产活动对自然环境有着直接或间接的影响，尤其是现代工业的发展，不仅大量吞噬着原材料、燃料等，而且排泄大量废物（废气、废水、废渣），产生噪音、震动、放射性污染等，严重破坏了生态环境，危害了居民的健康和生命安全，大大阻滞了经济和社会的协调发展。为了提高人们的生活质量，保障人类的生存和持续发展，企业在生产活动中，要树立环境保护意识，开展绿色市场营销。要采取有效措施尽量控制和消除生产活动对生态环境的影响。要加大对环境保护的投入，积极研制、开发和生产绿色产品，以满足人们对健康商品的需要以及对良好生活环境的要求。
