（一） 品牌延伸(Brand Extension)，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计(Crawford,1979;Booz,Allen and Hamilton,1982;Bragg,1986;Aaker,1991)，在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%～35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明(Aaker,1990)，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所作的调查结果也表明（Kepferer等，1992），在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。 一般而言，在已有品牌的基础上向市场导入新产品的策略有两种类型：1、界限延伸(Line Extension)，将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品；2、品牌延伸(Brand Extension)，将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品。近年来，随着人们对品牌无形资产的日益重视和进一步开发、利用，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸有关的理论问题也已受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。 综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年，Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990、1992年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市场学界权威的两大学术杂志JM和JMR以"Brand Extension"为主题词的论文就有10多篇，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 国内关于品牌理论的研究开始于80年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到90年代中叶才开始。从1995年至1999年的5年里，品牌研究的著作出版了30多种，品牌方面的论文有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢泰宏教授的研究为显著(1996)，他提出以模型与因子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理差异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。 国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面： 第一，品牌延伸策略的认识 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响(Bettman,James and Park,1980;Park andLessig,1981;Alba,Joseph and Hutchinson,1991)，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden(1973)、Kamakura和Russell(1989)、McCulloch和Rossi(1992)等学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题作了深入研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。 Tauber在1997年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统地提出品牌延伸的一系列理论问题。Park和Lessig(1981)进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries和Trout(1986)却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber在1981年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会(ANA)的另一项研究(ANA,1984)，在采用的品牌延伸策略中，有27%是失败的。 Aaker、Keller、Smith和Park等人在1990年至1993年期间发表了多篇论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题作了深入研究。Keller和Aaker(1992)对品牌多重延伸(Multiple Extension)问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入(Sequential Introduction)的策略。Park、Sung和Shocker等人(1996)对品牌的复合延伸(Composite Extension)进行了研究，并以"IBM with Interinside"为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研究，分析甚至反馈和负反馈现象。
