在线产品创新社区为企业利用外部智慧推动内部研发提供了巨大机会，知名企业纷纷建立网络社区平台，鼓励终端用户通过在线方式参与产品与服务的创意设计等活动。[1]近期行业调研报告显示，相比基于代理的客户服务中心模式，公司利用在线社区用户自助服务模式能降低70％的成本。[2]例如，惠普公司开设在线用户社区论坛，为公司节省成本数百万美元；无线公司通过在线网站社区，让社区用户设计T恤图案，根据社区其他用户的评分和订购意图来确定产量，商业利润丰厚；星巴克公司依靠在线平台不断收集消费者的各种创意和想法，评估后再采纳实施；海尔集团建立在线社区鼓励产品使用者参与产品创意设计；小米公司在线社区让大量发烧友参与手机操作系统的开发改进等。通过在线社区，公司可得到快速和便宜的产品反馈信息，收集用户智慧设计产品创新方案，还能建立忠诚用户网络，同时，产品消费者能在社区论坛获得大量自愿者的帮助，相互交流产品体验，解决产品使用问题，企业和用户双方均能获得益处。[3,4] 企业在线产品创新社区的实践活动区别于以软件程序开发为目的的开放源代码社区，也不完全等同于以促进社区成员品牌忠诚为主要目的的品牌社区。在线产品创新社区目的在于产生丰富且有价值的用户生成内容，包括产品使用经验、改进建议和新创意等相关信息。由于在线社区是开放和无边界的，社区用户可以选择贡献或不贡献，社区里存在着无数免费搭便车者。[5]国外学者研究调研发现，相当数量的产品创新社区并没有带给企业所期望的经济收益和回报，国内社区更为明显，在线用户贡献行为表现不尽人意，包括参与度低、缺乏持续有价值的贡献等。[6]文献梳理发现，有关企业作为构建主体的在线创新社区用户行为研究，现有文献主要从用户内在动机与外在激励两个视角展开分析探讨，取得了不少研究进展，但理论解释还不够系统和完整。就社区平台构建主体的企业而言，如何设计构建一个合理、高效率的社区平台机制是非常关键的实际问题，即怎么样的在线社区平台机制模式更利于产品用户的信息沟通与贡献。但在线社区平台机制设计的探讨，还并未引起国内学者的足够重视，研究空间较大。 基于此，本研究在文献综述基础上，归纳界定了两种典型在线产品创新社区用户识别机制设计模式。以国内知名企业海尔乐享在线社区、美国星巴克在线社区用户为调研对象，借鉴亲社会行为作为理论框架，揭示了两种用户识别机制设计对用户贡献行为的影响。研究的理论意义在于拓展了企业在线产品创新社区用户研究的理论视角，实践目的是为企业制定适合的社区用户识别机制以及在线社区设计的管理建议。 一、文献综述 1.相关概念界定 (1)在线产品创新社区的概念内涵。Von Hippel[7]定义用户创新社区是个人或公司通过产品信息传递而相互连接形成的网络，网络结点连接可以是面对面、电子或其他交流方式。根据Pisano等[8]合作模式的分类，用户产品创新社区是任何用户都能提出问题、提供解决方案和决定哪种方案被采用的网络。按照Fuller等[9]的观点，用户产品创新社区是一个场所，在这里成员能积极讨论所提出的产品相关想法、提供可能的解决方案、或仅给出意见、或进一步描述和测试。Hau等[10]认为，需要强调公司与用户创新社区之间的创新连接，将用户创新社区定义为用户与公司积极合作的网络，这个网络的产品用户和社区成员可以自由地发展和分享他们有益于创新的知识。这些描述均强调用户产品创新社区应该具有两个共同点：益于产品创新分享和基于用户互动的网络。[7-10]用户创新社区是公司的战略资产，若在线社区由用户或第三方机构运营，那公司并不能完全控制和管理社区。如果用户创新社区是公司主办构建并运营管理，当用户在社区里表达意见、想法或创意时，公司就能监测并将这些创意知识整合到产品或服务的过程中。[11]本文中在线产品创新社区是专指企业/公司所构建并运营管理的基于互联网的产品创新社区。 (2)社区用户贡献行为的概念内涵。Luethje[12]认为，企业产品社区在线用户的贡献主要表现在社区用户能够准确描述产品或服务使用过程中的经验及遇到的问题，这些正是企业想要得到的产品反馈信息。Atuahene-Gima等[13]认为，在线用户在产品创新社区中主动自觉地分享使用产品或体验服务的经验，这些行为表现就是用户的贡献行为。Von Hippe认为，企业产品创新活动过程中需要在线用户提供两类信息，即用户使用产品或服务后的需求和能满足这些潜在需求的解决方案。[7]Mahr等[14]发现，产品创新社区用户贡献的价值产生于用户解决问题的能力，研究定性描述分析了在线用户贡献的行为模式表现不同，提出企业产品创新社区在线用户贡献行为可以划分为两个维度：主动贡献(Proactive Contribution)和反应贡献(Responsive Contribution)。主动贡献行为表现为积极主动发布有关产品的想法及意见等，反应贡献行为表现为回答社区有关产品相关提问。 2.在线产品创新社区用户行为相关研究述评
