1 研究背景 日益激烈的竞争环境下，通过创新性地交付卓越的顾客价值来获取竞争优势改善绩效成为重要的管理决策问题。越来越多的企业在创新过程中整合外部资源，摈弃传统的内部封闭式研发模式，建立与利益相关者尤其是顾客的协同式组织创新流程[1]。大量研究表明，顾客参与企业的创新过程能帮助企业建立与顾客的密切联系，更好理解市场需求，在创新开发早期阶段避免错误，提供产品开发的新创意，以及有关概念和原型的反馈意见，进而改善新产品开发绩效[1]。然而，顾客参与创新也存在潜在风险和负面作用，包括：担心知识泄露导致顾客不愿意分享重要信息、过度依赖顾客而局限于渐进式创新和利基市场、增加员工感知到的工作负荷和工作压力[2]等。事实上，仍有不少企业没能充分利用顾客的外部知识，不愿意整合顾客到企业创新活动中来。 基于对文献的系统回顾和梳理，本研究发现，涉及顾客参与的现有研究具备以下几点特征：①从研究视角来看，大多数顾客参与的文献主要集中在B2C领域，而对B2B领域的顾客参与研究甚少。MUSTAK等[3]的最新综述所检索到的文章中，77％的研究情境是消费品市场，仅有6％的研究针对B2B情境。除了少数研究之外[4]，国内学者对B2B市场上顾客参与问题的探索更为鲜见。有学者提出顾客参与创新对B2B企业比B2C企业作用更大[5]。由于商业企业较之消费者，有着更可靠及相关的知识，也更有动力分享知识，这些会使得其从顾客参与中获得更大的收益。鉴于此，本研究拟进一步探讨B2B市场下的顾客参与对创新的影响。②在顾客参与结果变量的研究中多数集中于最终绩效结果。B2C视角下的顾客参与主要集中在顾客绩效如顾客满意和忠诚等[6]、雇员满意度[2]、创新绩效[7,8]、市场绩效[9]等方面；B2B视角下的顾客参与结果变量多数集中在对新产品的创新性[5,10]、新产品投放市场的速度[5,10]、财务绩效[5]等方面。根据能力基础理论(CBV)[11]，可持续竞争优势的驱动力本质上来源于企业拥有的能力。因此，考查“顾客参与对企业能力的影响”这一主题可以有助于理解其改善绩效结果的内在机制。基于此，本研究侧重讨论在B2B情境下顾客参与对企业能力的研究。③在顾客参与对企业创新的研究中，学者们多数侧重于技术创新，尤其是对产品创新的研究[5,12]，对营销创新的研究却关注较少。由于营销创新已经被证明能够改善企业提供物的质量、提升企业获得优异绩效的能力[13]，因此本研究着重探讨顾客参与对于营销创新能力的影响。④已有研究发现：顾客参与可以改善创新绩效[1]，或者并不显著影响产品创新[14]，甚至会对创新产生负面效果[15]。那么逻辑上的下一个问题是，顾客参与对创新的影响会受到哪些边界因素的影响？为回应顾客参与对企业创新影响的不一致结论，近期的研究着力讨论了二者关系中的调节变量。这些讨论主要集中于产品技术属性方面，比如产品创新程度(激进式创新还是渐进式创新)[7]、产品复杂性和过程独立性[12]等。也有学者讨论了研发阶段[1]、顾客参与正式化[16]、技术动荡项目、新兴国家、低技术产业、商业企业、小企业[5]，激进与渐进创新能力[12]的调节作用，但是对于互动协作更为频繁的B2B情境下，买卖双方企业间的组织关系变量势必影响顾客参与的最终效果未有涉及。 2 理论分析与研究假设 2.1 概念框架的提出 学术领域主要从行为和结果两个角度对顾客参与进行了界定。从行为角度而言，顾客参与是指与服务的生产和传递相关的顾客行为。比如，FANG等[10]将顾客参与定义为顾客在新产品开发过程中行为涉入的深度和宽度。HSIEN等[17]基于结果的角度强调顾客在参与过程中所扮演的角色、作用和贡献，认为顾客参与是指顾客在服务的生产与传递过程中提供资源的程度。 战略管理文献认为，卓越的组织能力尤其是创新能力能为企业带来良好的绩效回报和可持续竞争优势。NGO等[18]认为，创新能力是“运用企业的集体知识、技能和资源进行技术创新(产品、服务、生产工艺)和非技术创新(管理、市场和营销)的整合过程”。实证研究显示，卓越的创新能力能够提高创新绩效、竞争优势和企业绩效，是企业成功的关键因素。 本研究将顾客参与定义为顾客在产品或服务的生产或传递过程中所提供的资源或从事的活动，包括精神上、体力上或情绪上的各种投入。根据现有研究，顾客参与的内涵包括以下3个维度：信息分享、责任行为和人际互动[19]。同时，本研究采用NGO等[18]的广义定义，将创新能力定义为将企业知识、技能、资源应用于产品、流程、服务或管理、营销、组织体系等创新活动，进而为顾客或企业利益相关者增加价值的能力。其中，本研究主要考察营销创新能力，它包括产品设计或者包装、渠道、促销或者定价等方面显著变化的营销计划的设计与执行[20]。 顾客参与企业创新的过程中将其资源(知识和创造力等)与企业现有资源相结合，进而有助于改善企业创新能力。据此，提出如下概念模型(见图1)。本研究认为，顾客参与及其3个子维度对企业营销创新能力具有正向影响，这种影响受到组织间关系变量(顾客关系承诺、企业关系能力、双边依赖结构)的调节。
图1 概念模型 2.2 顾客参与对营销创新能力的影响 顾客参与对营销创新能力的影响包括如下几点：①组织间的信息分享对于复杂组织内营销创新方案的设计与执行非常关键。频繁且紧密的互动有助于增加彼此的了解，加快重要信息流动，建立共同营销观念。因此，处于网络中心的一方更有可能整合组织资源，进而提升其营销创新能力。②在营销活动的设计和执行中，互惠性的责任促使双方减少信息不对称，并增强合作意愿，促进新的信息更快和更可靠地流通，而快速正确的市场信息传递可以改善营销计划的设计、执行有效性和效率。此外，顾客参与中的责任行为可以促进双方共同解决问题。③营销能力包括营销计划能力和营销执行能力。一方面，根据社会网络理论，人际之间的互动更可能由于亲密和信任而促进敏感信息的分享，买卖双方更能熟悉他们的信息识别和获取，从而更有效地传递有价值的市场信息，沟通顾客的诉求和预期，尤其是隐性知识，为营销方案创新奠定基础；另一方面，良好的人际关系将产生社会资本，为企业争取到专业分销渠道合作伙伴、商业服务提供商以及政府的支持，从而提升其创新性营销执行能力。
