中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1005-2674 (2000) 05-60-08 随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，特别是本世纪科学技术突飞猛进地发展，交通、运输、通讯、信息事业的巨大进步，世界主要国家尤其是西方发达国家的营销观念、营销方式、营销策略已经进行并在加速进行深刻的变革，各种营销思想、观念、理论与策略不断地生长、成熟与完善，不仅影响着本国企业的营销决策，而且影响着他国企业的营销决策，甚至是影响整个世界市场的营销趋向。因此，分析比较中西方企业营销观念、理论、策略的精华与糟粕，总结西方发达国家企业营销理论与实践的经验，揭示不同经济发展水平、不同社会经济形态企业营销活动的基本规律，对于提高我国企业的营销水平，增强企业搏击国际市场的能力，寻找我国企业营销的正确途径具有特别重要的意义。为此，本文拟从中西方企业的营运环境、营销观念、营销策略等几个主要方面做一比较分析。 一、中西方企业市场营运环境比较 通常所指的市场营销环境是指影响企业营销的各种外部条件，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等宏观因素。这里的市场营销运作环境与上述含义不同，主要是分析企业从事现代市场营销活动应具备的主客体条件。市场营销是适应市场经济的客观需要而产生和发展起来的，是西方国家商品经济高度发达的产物。因此，市场营销运作的基础和土壤是市场经济。在市场经济条件下，现代市场营销的充分运作至少需要具备三个基本条件：一是企业要有独立的生产经营自主权，成为自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的具有独立法人地位的经济实体；二是具有较为完善的市场体系；三是商品经济发展到一定程度，形成供大于求的买方市场格局。依据上述三点，对中西方企业市场营销运作的主客体条件做以下比较分析。 1、自主经营、自负盈亏的独立法人地位的经济实体 企业成为自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者，成为具有独立法人地位的经济实体，是企业从事市场营销活动的必要前提条件。 从目前西方国家来看，虽然各国的政治、经济、历史条件不同，所采取的市场经济模式不同，但由于一开始实行的就是市场经济制度，因而在这些国家里，企业具有完全独立自主的经营决策权利。以美国为例，美国实行的是“自由企业制度”的市场经济，私人可以自由地开办和经营企业，除电力和邮电部门外，都不需政府批准，可以自由地选择经营方向，独立地开展生产经营活动；私人企业可以自由雇佣工人，自由的采购原材料和制定商品价格，自由地参与市场竞争，盈亏自负；企业的生产经营目标，生产什么，生产多少，怎样生产和销售，都由企业根据市场需要作出决定，政府不直接干预企业的经济活动，而主要是通过各类法律为企业创造良好的经营活动环境，保护人们的合法权益。因而，在以美国为代表的实行市场经济的西方国家，企业作为市场营销主体的地位是充分的。 由于我国长期以来实行的是高度集中的计划经济体制，企业既不具有独立的经济利益，也不具有独立经营、自主生产的权力，因而缺乏市场营运的最基本的条件。经济体制改革后，随着计划经济向市场经济的转变，企业作为独立商品生产者与经营者的地位虽然在理论上得到确认，但在实践上还有一个较长时期的转化过程，目前我国国有企业可以说还不是市场经济意义下的真正企业。首先，企业还没有做到完全自主经营，据中国企业家调查系统1998年中国企业经营者问卷跟踪调查报告显示：按经营者对企业改革诸方面进展情况的判断，企业应拥有的各项权利还没有完全落实（详见表1）。可见，企业的经济活动还一定程度上受上级行政部门的包揽或干预等；其次，企业经营还存在只负盈不负亏的情况。如原国家体改委曾对6个省市898家国有大中型工业企业自负盈亏的情况进行调查，结果在亏损的160户企业中，亏损的处理情况是：挂帐的占47.2%，自补的占35.5%，财政补贴的占7.1%，其它占5.1%。企业有了独立的经济利益，但又不完全承担相应的责任与风险，企业经营亏损，仍由国家兜着或变相的转嫁给国家，这就使企业继续存在对国家依赖的心理，减弱了市场竞争对企业的压力。总之，企业经营上的非完全自主性和企业经济利益实现上的双重依赖性，使企业既缺少按市场需要组织生产经营活动所必须拥有的各项权力，又缺少按市场需要改进生产、提高质量，搞好经营活动的外在压力。因而，在目前条件下我国国有企业距自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者的目标还相差很远。 表1企业改革诸方面进展情况的判断 完全实现部分实现 没有实现 企业经营自主权59.5% 38.2% 2.3% 合理有效的分配机制27.4% 60.4% 12.2% 优胜劣汰的用人机制30.4% 53.0% 16.6% 企业法人财产权41.3% 39.5% 19.0% 明确产权关系 44.0% 35.8% 20.2% 2、完善的市场体系 市场是企业营运的基础。完善的市场体系是保证企业营销活动有效运行的必要条件。 西方国家实行市场经济已有上百年的历史，建立了完善的有利于企业高效率运营的良好的市场环境。以美国为例，美国作为世界最典型的市场经济国家，不仅市场体系完善，市场机制健全，市场化程度高，市场规则也比较健全。美国不仅有发达完善的商品市场，而且有发达的生产要素市场，包括货币金融市场、生产资料市场、土地市场、技术市场、劳动力市场、建筑市场等。美国的各种生产要素可以自由流动，而且这种流动已经国际化。美国的市场运行机制比较完善，一切生产要素均通过市场来配置，一切经济关系均通过市场来协调，使市场活动能自动地有序地运转起来。美国的市场规则也较健全，拥有一套完备的、行之有效的法律制度，这些法律的制定和实行，有效地保证了市场经济活动的正常运行，包括平等竞争的规则得以贯彻，政府的监督和调控得以实施等。
