经济全球化不断推动着市场国际化进而推进着营销国际化的进程。由于历史和现实的种种原因，我国大中型企业在营销国际化的进程中可谓障碍重重，举步维艰。分析企业营销国际化的障碍、探求其有效对策是本文目的之所在。 一、现阶段我国企业营销国际化的障碍 市场营销向国际化方向迈进已成为企业发展之必然，企业营销国际化是世界经济全球化的直接结果，而经济全球化实质就是全球范围的市场经济。必须承认，我国在建立社会主义市场经济体制方面已取得了显著的成就，但受长期计划经济的影响以及我国企业适应市场经济能力的弱小等因素影响，使得我国企业在营销国际化的发展进程中还存在着许多亟待解决的问题或障碍，主要表现在以下几方面。 1.对市场主体多元化、国内市场国际化认识不足 我国国内市场已呈市场主体多元化的格局，然而，目前我国许多企业仍将国内市场看作是自己专属的“势力范围”，对外资、外企进入中国市场这一事实缺乏应有的认识。实际上，我国市场上的外国产品——洋品牌已屡见不鲜，并且在很多行业中处于领先地位。例如，1997年，食品行业，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占方便面市场的62.40%，“麦当劳”和“肯德基”在快餐市场上的份额更是遥遥领先；饮料行业，“可口可乐”和“百事可乐”两大品牌已占居我国碳酸饮料市场的53.7%，“雀巢”、“麦氏”已成为咖啡这个固体饮料的代名词；洗涤日化品行业，“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等洋品牌已占我国洗衣粉市场的大半，仅“力士”和“舒肤佳”两个品牌就掠走我国香皂市场的83.3%的市场份额：电信市场更是为“爱立信”、“摩托罗拉”、“诺基亚”和“西门子”等外国品牌所独霸；……。由于我国企业靠吃国家“皇粮”的日子已经一去不复返了，并且随着加入WTO这一目标的日渐逼近，我国企业与外国企业将站在同一起跑线上竞争。若企业不能认清市场主体多元化、国内市场国际化这一客观现实，就难以准确辨识市场竞争者，也无从选择定点超越对象，更难以制定有效的营销战略和策略。（注：郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社1999年。） 2.缺乏对内需与外需关系的正确认识 目前，许多企业主管和政府官员在认识和处理内需与外需的关系上存在着误区。有人以为，既然中央提出扩大内需是一项战略任务而不是权宜之计，就可以把开拓国际市场和营销国际化问题放一放。还有人认为，扩大内需与扩大外需存在着冲突和矛盾，至少会使得力度分散。这也是障碍我国企业营销国际化的一个重要因素。 应看到，我国出口营销和利用外资正面临一个结构调整期，在严峻的营销环境下，尤其需要正确认识和处理内需和外需的关系，在坚持扩大内需的同时，保持外需基本稳定；在继续开拓国内市场的同时，积极开拓国际市场。单纯地扩大内需，忽视甚至否定外需的作用，或者因为国际营销环境恶劣就打退堂鼓，无所作为，这些都会给国民经济发展和企业营销管理产生严重的负面影响。（注：郭国庆：《市场营销是扩大内需的关键》，《经济日报》1993年3月15日。） 3.市场营销经验缺乏，营销规则知之甚少，营销手段缺少规范 在计划经济体制下，企业依照自上而下的计划安排生产和经营活动，企业的任务就是提高生产效率，完成生产计划，与市场完全脱节。虽然如今我国经济正在向市场经济过渡，但现阶段与发达国家中拥有多年市场营销实践经验的企业相比，我国企业严重缺乏市场营销经验，主要体现在以下几个方面： 首先，营销观念落后。从目前看，我国相当比重的生产经营企业受长期计划经济体制的束缚，习惯于“以产定销”的做法，仍坚持旧市场观念开展营销活动。尽管许多企业都非常重视销售，但由于错误地把“营销”简单地理解为“销售”或“推销”，对市场营销环境、消费者需求等缺乏深入的分析与研究，充其量也只是推销观念，更有甚者还坚持生产观念参与市场竞争。不仅如此，营销企业的时代感还不强，缺乏创新意识，对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。这势必会使企业在市场竞争中处于不利地位，也无法满足消费者对商品多种多样的需求。 其次，不重视市场调研，市场反应能力差。从目前的情况看，我国企业的市场调研工作很不尽人意，可以说是“只拉车，不看路”。据对华东地区252家大中型企业的调查，仅有9%的企业设有市场调研部门，而坚持日常调研作业的企业只占1.19%（注：陈志宏：《市场调研：跨国公司竞争的“利器”》，《上海经济》1997年第1期。），并且委托市场调研机构进行市场调查的企业也多为外资企业。 再次，营销手段单一且格调低下。一方面，用单一的营销手段或营销环节代替营销活动过程，不善于组合营销。如，有的企业用促销手段代替营销过程，认为营销就是做广告，营销就是制造新闻，营销就是有奖销售，…。其结果，“秦池”和“亚细亚”等“知名”企业最终饱偿了片面营销的苦果。另一方面，营销手段格调低下。许多企业把“降价”作为第一重要而“有效”的营销手段；在产品上，重视模仿而缺乏创新，忽视新产品开发，几十年一贯制，设计陈旧，雷同严重，而且还不重视也不善于品牌运营；分销实践中，生产者与中间商的关系常因短视而不睦；此外，还不注重树立企业形象，不注重市场培育，甚至违规操作、“触电”运营（或虚假宣传、或以次充好、或降价无度……）。总而言之，这些营销手段单一、格调低下的营销活动，是致使我国企业市场竞争乏力的直接原因。
