关键词 中国企业；国际营销；法律规范 国际市场营销是引导企业的商品或劳务供给一个以上的国家消费者或用户的企业活动行为，也是对国内市场营销的延伸和扩展。本文拟就中国企业的国际市场营销机制与法律规范问题略陈管见。 1 中国企业必须以国际市场营销为其发展的目标走向。构建以市场为导向的企业经营机制，使企业能够在激烈的市场竞争中求生存和发展，既是转换企业经营机制的难题，也是构筑社会主义市场经济主体的关键。市场机能的发育不可能在一种僵化、封闭的行政管理框架下实现，只有当它与国际市场相衔接，不断地吸纳国际市场的养份，才能成为国际市场经济的一部分。同样道理，中国企业的营销机能也只有与国际市场营销机体相衔接，不断地在国际市场上参与竞争与合作，才能跻身于国际市场并最终成为国际市场的重要组成部分。这就需要加大经济体制改革的力度，促使以国有大中型企业为代表的整个中国企业的经营朝国际化方向发展。具体地说，就是要在资源配置上，以市场化为导向进行投放调节；在企业的生产组织上，按照社会化大生产的原理进行优化组合；在企业的内部治理结构上，依照《中华人民共和国公司法》进行改组重建。有条件的大中型企业或企业集团，应当率先按照国际巨型跨国公司的组织结构进行改造，促使中国企业逐步形成一个强有力的全球营销网络。 中国企业的国际市场营销必须顺应世界经济区域集团化的发展趋势。进入90年代以来，世界经济区域集团化的趋势有了明显的发展，区域性集团通常具有自我保护性和排他性的特点。譬如，欧洲统一大市场是欧共体在国际竞争日益激烈的情况下，为推动欧共体经济的进一步发展和保护西欧市场而建立的。它打破了成员国之间的内部边界，实现了商品、人员、劳务和资源的自由流动，标志着欧共体12国从经济上结束了“历史的分裂状态”，形成了一个强大的经济实体。尽管世界经济区域集团化有促使市场竞争升级、矛盾加剧的一面，但是应当看到它又确有促进集团内部生产要素更趋合理流动、推动全球贸易总量增加的一面。中国所处的亚太地区被称为当今世界区域经济持续高速增长的地区，它能够为中国扩大对外营销提供机会和空间。为此，我认为中国企业应实施以市场多元化为主导，以亚太地区和周边国家为重点的全方位、多层次、多方式开拓出口市场的战略，尤其要扩大边境贸易，进一步发展与稳定同港、澳、台的贸易，加强同发达国家的经贸合作，提高合作档次，减少对单个国家的依赖，分散市场风险，增强中国企业国际市场营销的竞争力。中国企业还应对欧洲统一大市场采取相应的对策，实行“双向式”对外开放（即在投资和外贸领域实行对流和循环），积极发展同欧共体企业之间的直接关系。中国经济的迅速发展使得其在国际经济中的地位大大提高，也引起了欧共体的高度重视，及时调整了对中国的贸易政策。在这种背景下，政府要鼓励有条件的企业和企业集团跨国生产和营销，使中国的对欧贸易稳步发展。 企业国际市场营销是以获取利润为宗旨而从事的超越国界的经济活动。美国市场学教授菲利浦·卡特纳和约翰·海斯在合著的《国际市场营销学》中指出：“国际市场营销活动是指在一个以上的国家进行的、把企业的商品和劳务引导到消费者或者用户去的商业活动。”①国际市场营销包括售出和购进两个方面，但主要是考虑售出问题。所以，企业制定出口商品策略，必须考虑出口商品的标准化与多样化问题。因为“标准化”对企业来说，是指不改变现有产品直接向国外出口，它的好处是可以节约生产成本和销售费用；“多样化”则是指改变本国现有产品，重新生产新产品向国外出口，以促使新的商品在国外适销对路。这就要求企业在经营管理过程中，以情报信息作为基础之一来履行商品的生产和销售的管理职能，使人、财、物等因素合理配置，生产出适应国际市场消费者心理和习惯、风俗、购买水平、消费结构的商品，并满足消费者对数量、质量、价格、性能、品种、规格和型号的需要。中国大中型企业要想在国际营销市场上获得丰厚的利润，就需要依据中国的国情实际和可能的条件，促使企业的商品最大限度地占有异国他乡的市场。一个好的国际营销策略，实质上就是向国际用户和消费者在恰当的时间和地点，以恰当的价格，提供恰当的商品。小型企业进入国际市场通常有三种主要途径，即出口商品、建立独资企业和建立合资企业。中国小型企业走出国门还刚刚起步，因而现阶段进入国际市场最可行的方式是出口。随着外贸体制的改革，它可以和国外进口商建立稳定的代理关系，还可以运用一种“联合营销体系”来解决出口问题。 中国企业全方位的国际市场营销需要有适宜的法律环境作保障。企业进入国际市场开展国际市场营销活动，首当其冲的就是要分析国际市场营销环境及其变化趋势，了解和把握市场营销环境给企业带来的市场营销机会和环境威胁。国际市场营销环境确实要比国内市场营销环境复杂得多，因为各个国家或不同的经济区之间，在政治、经济、法律、社会文化诸方面都存在着彼此不同的差异，其市场也相应地呈现出不同的特点。就中国企业国际市场营销面临的环境而言，既有“宏观环境”又有“微观环境”。在这里，“宏观环境”是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，它包括经济环境、人口环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境、自然生态环境等，构成企业的不可控因素；“微观环境”则主要包括企业本身的相比状况、供应者、中纪商、竞争对手、消费者、银行及各种公众等，它们从具体细节上影响和制约企业的经营水平、素质及为目标市场服务的能力。一般说来，微观环境通常又受到宏观环境中各种要素的制约和影响。中国企业实施全方位的国际营销战略，切忌忽视对宏观环境和微观环境的分析研究；商场如战场，只有知己知彼，方能百战不殆。然而，在当今国际经贸竞争日趋激烈的情况下，我们尤其要重视对政治法律环境的研讨，慎时度势，运筹惟幄。这方面的经验教训是发人深省的。譬如，1965年印度尼西亚发生军事政变，把威名赫赫的苏加诺赶下台。苏加诺自1945年到1965年担任总统20年，特别是1955年在印尼的万隆召开了举世闻名的亚非会议，他在国际上影响极大。苏加诺被推翻是出人意料的，他的倒台使印尼重大的经济政策发生改变，一些原与印尼有贸易往来的国家和地区，普遍受到巨大损失。唯独日本在印尼政变前半个月通过发达的政治经济情报网，获得这个绝密的信息，采取了紧急应变措施，故政变后日本的经济损失最小②。历史的前车之鉴说明，国家之间的关系乃是影响企业国际市场营销的重要因素。政策与法律相比较而言，政策通常具有灵活性和多变性的特点，而法律则具有相当的稳定性。所以，在企业参与国际市场营销的诸多考量中，又最为关注法律环境。法律环境在这里主要是指营销地（国家或经济区域）颁布的各种经济法律法规，如商标法、投资法、竞争法、广告法、专利法、环境法、海关法、税收法、消费者权益保护法，等等；以及彼此之间（通常是国与国）缔结的贸易条约、协定和国家贸易法规等。中国的多数企业与老牌资本主义企业相比还属幼稚企业，唯有严格履行法律规定的行为准则，熟知目标市场国的法律法规，遵守异地法律规范，才能避免不必要的冲突并维护企业的合法权益。
