当地企业如何挑战跨国巨人

      面对跨国公司的大举“入侵”，当地企业的经营者首先应克服简单的恐惧心理，客观地审视企业所处行业的特点和自身资产的状况，即考虑两个问题：第一，本行业的国际化趋势有多强？一些行业的国际化趋势非常强，如飞机制造、电脑芯片等，因为不仅这些产品的开发、生产、销售、配送等需要巨额固定成本，而且全球的顾客也要求其具有统一的标准；而另一些行业（如啤酒等），由于消费者的口味偏好不同或产品的技术不具可比性，其国际化趋势可能并不强烈。通过判断本行业的国际化趋势，经营者可对其跨国对手的优势和劣势产生更加清晰的认识。第二，本企业所拥有的竞争性资产的跨国移植能力如何？一般地，企业都或多或少地拥有一些“竞争性资产”，比如企业针对当地特殊需求的产品可能是跨国公司无法比拟的，或企业发达的销售网络需耗费对手多年时间才能建成。通过重新审视企业的竞争性资产，经营者往往会发现自己拥有比预想更多的竞争优势。当然，移植能力强的竞争性资产越多，企业游刃的市场空间也越大。企业所处行业的国际化趋势强度和企业自身竞争性资产的跨国移植能力，构成了影响企业竞争战略的两个基本要素。根据二者强弱的不同组合，企业可相应选用四种不同的竞争战略（如图示）。

      

      防御型战略

      对于所处行业国际化趋势强度和自身竞争资产的移植能力都很弱的企业，应采取防御型战略。

      防御型企业成功的关键在于充分发挥其在本地市场中的优势。面对强大的外来“侵略者”，防御型企业决不能盲目追求所有的客户，或者简单模仿跨国公司。正确的做法是放弃那些喜爱国际名牌的消费者，适应新的竞争环境，适当调整其产品或服务以满足特定客户的独特需求。上海家化就是一个成功的例子。

      首先，重新选择目标市场。由于不同文化对“美”的认识相去甚远，化妆品行业的国际化趋势强度并不大。但同其它很多行业一样，很多消费者极易被国际知名品牌所吸引，比如年轻人往往更热衷于购买洋货，所以上海家化将目标市场瞄准了忠诚于传统产品的消费者。

      其次，上海家化利用其对中国文化及消费者品味的深刻了解，有针对性地开发、生产出各种新产品，迅速得到市场的认同。比如，“六神”是一种治疗蚊虫叮咬的传统药物，上海家化据此开发出专门用于夏季的“六神”牌花露水，一举占领了60%的市场。

      同时，即使在同质性产品的市场竞争中，上海家化也以其“船小好掉头”的灵活优势，对抗跨国公司的僵化劣势，又胜一筹。跨国公司往往追求产品特点、管理方式甚至产品价格等都在世界范围内实现标准化的统一，严重损害其经营的灵活性，不少跨国公司由此被困于市场塔尖的金笼中进退两难。而家化则可灵活调整经营内容，以低价不低质的产品与巨人竞争。其结果是，家化的目标市场几乎覆盖了整个市场的一大半，而象Revlon这样的知名企业也仅预测其目标市场份额为3%。

      最后，上海家化的成功还得益于其信息优势。大型跨国公司在市场竞争中一般都处于“明处”。早在他们计划打入某地市场之前，其生产工艺、品牌定位、定价策略等重要经营战略内容就已众人皆知。这种透明既使“暗处”的当地企业具有信息优势，更使他们有机会提前针对跨国公司的产品推出自己的不同品牌的新产品。比如，家化了解到某国名牌欲进入中国都市白领男士化妆品市场，而这一市场以前被家化所忽视。为此家化迅速反应，很快推出自己的产品，提前抢占了该市场。

      当然，不同企业可以利用的竞争优势各不相同，绝不仅限于以上几种。如当地企业通常还在营销、配送网络的建设上具有优势。总之，尽管跨国公司在最初侵入时总是显得强大无比，坚不可摧，而且的确有很多消费者由于好奇或盲信名牌而倒戈。但是，通过实施防御型战略，当地企业不仅可以通过特色经营保住一定的市场份额，而且可以赢得时间以提高自身产品、服务、营销等质量，为其持续性发展奠定基础。

      扩张型战略

      对于那些拥有大量竞争性资产移植能力、所处行业国际化趋势比较弱的当地企业，其战略选择应比仅仅“防御”更进一步，以其在当地市场的成功为跳板，谋求“扩张”到其它地区与国家的市场。通过精心选择与企业核心资产紧密相关的扩张经营内容，企业不仅能获得客观的经济回报，实现规模经济，更能丰富各种极具价值的经验。

      为了最大限度地发挥其资产的杠杆作用，企业可选择“相似市场”，即那些在消费者偏好、产品销售渠道、政府管制与地理位置等方面相似或接近的市场。比如，海外侨民密集的社区显然更易于接受来自其祖国的产品。据此，菲律宾著名的快餐公司Jollibee Foods首先通过提高自身产品与服务质量，针锋相对地开发适应本国口味的食品，比如鱼面、鱼饭以及用大蒜和酱油调味的汉堡包，占有了菲律宾75%的汉堡包市场和56%的快餐市场，从而在国内市场成功抵挡了麦当劳的猛攻。随后，Jollibee利用其竞争经验，在香港、中东等地的菲律宾侨民聚居地附近设立了几十家分店。