中图分类号：F425；G206文献标识码：A文章编号：1001-5124（1999）01-0012-09 1998年第十一届全国公关组织联席会隆重表彰了全国百佳公关先进单位，宁波杉杉集团（系浙江省公关协会推荐）和宁波雅戈尔集团（系宁波市公关协会推荐），皆榜上有名；宁波太平鸟集团公司的CI设计参加了由中国国际公关协会主办的第三届中国公关个案选评（系宁波市海曙区公关协会推荐），也荣获CI优秀奖。 宁波服装业拥有为数众多的著名品牌，形成了国内罕见的群星灿烂的景象，这与杉杉、雅戈尔、太平鸟等服装企业较早具有品牌意识，能够不失时机地实施品牌文化战略，认真持久地导入CI是分不开的。我们研究这几个颇得好评的CI个案，探讨一下他们成功的经验，对于中国服装业进一步实施名牌战略，推广品牌文化，是有现实借鉴意义的。 一 杉杉集团的CI成功是因为它顺应当代CI设计新潮，显呈国际CI设计的三大趋向：明显的文化导向；注重于CI的企业信息增值功能；CI执行的延续性，以及推展方法的创新。 （一）杉杉CI的文化导向是十分明显的。近几年来国际CI理论认为，未来社会的经济发展越来越注重于文化力的驱动，愈加呈现明显的文化导向。这种文化导向日渐由原来的注重经济价值、物质消费转移至注重心理、伦理、审美等精神价值、文化附加值。换句话说，即由原有的只能满足少数、单向的基本物质需要的经济，转向为力求满足全方位的、无止境的各种精神需求的经济，杉杉的CI正是顺应着这种趋势。杉杉在创牌之初，看重于商业广告的运作，当年郑永刚不惜借债在上海滩打广告便是佐证。1994年导入CI，意在提升企业文化力。从“杉杉”牌名起笔，品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，以使杉杉企业及其品牌的精神文化的高品位得以确立。 杉杉的标志设计力求将大自然的意蕴融入设计之中，一株绿色的杉树旁、杉杉的英译字头——两个S演变而成两条蓝色的小河在流淌。 其专用色又采用自然沉稳的青绿与象征现代清新的水蓝相搭配，更与绿化环保相契合，表达杉杉关心人类生存环境的追求。与此同时，杉杉对企业理念、精神口号都作了全新设计，提出“立马沧海，挑战未来”、“奉献挚爱，潇洒人间”、“我们与世纪的早晨同行”等企业理念，体现了企业所追求的理想主张。这种主张，标志中国文化的渗透最终合成的价值观念与文化力量是杉杉企业所独有的，因而也铸创了杉杉历久弥新的品牌，满足了消费者忠诚杉杉品牌所刻意追求的各种精神需求，包括心理的、审美的乃至伦理的。 应该看到，杉杉用五年时间创出中国名牌，企业的名牌形象是由初级的商业广告行为上升来的。如不从这个基础上提升一步，名牌的价值就有可能在激烈的市场竞争中被同行超越。只有塑造企业独特的文化形象，表现鲜明的品牌文化，才能从传统的对经济价值的注重中跳出来，而追求高文化含量的经营。对此杉杉寻找到了切入口，即导入CI，以新的动力来达到品牌价值增值的目的，以提升品牌的文化形象来满足“品牌消费”这一市场新需求。 （二）杉杉十分重视CI的企业信息增值功能。在当今商品力、销售力和企业形象力三轴指向的时代里，企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的深度上吸引顾客，而且能更直接、高效地促进企业信息和信息增值，从而促进企业经济发展。杉杉似乎深知此道，因而十分注重于信息传递与信息增值。当杉杉的新标志确定后，企业形象的推广宣传旋即全面启动，在不很长时间里，所有的电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等，都换成统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观形象和内部布置也经过重新装璜与设置，以焕然一新的面貌呈现在公众面前。在VI视觉推展之后，杉杉又展开了MI理念统筹下的BI（行为识别）大运作，通过一系列有杉杉特色的活动，提升企业的美誉度和品牌形象张力。杉杉紧紧把握时机向社会传达各种信息时，追求CI的时效性、审美愉悦性、功能性等诸多因素的全面实现，以达到企业信息增值的目的。杉杉尤其看重VI（视觉识别系统）的传播。因为视觉体系是企业情报中最容易被广泛散播与接收的讯息，所以杉杉的企业识别特别依重视觉讯息的开发、整合、应用，以期获得有效传达、沟通的目的。视觉体系的开发，由企业标志的设计起始，并延伸扩展运用于企业各种视觉媒体上。一个隐晦不明的标志，肯定会造成企业暖昧保守的印象，而敏锐创新的设计，则较容易让人获得好感，并达到信息沟通的目的。杉杉追求视觉的掌握与整合，也正是出于这一考虑。杉杉的品牌评估价值，导入CI的第二年便增至2.9亿元，扩大再生了企业的无形资产。 无形资产的增值自然成了杉杉CI导入的重大收益，诚如郑永刚总裁所说：“CI的导入无疑给企业名牌工程的发展注入了一股新鲜的血液，使杉杉品牌再次以全新面目冲击市场。” CI导入意味着杉杉经营观念的升华，把企业信息价值作为一种资本来经营，则标志着郑永刚经营思想的高瞻远瞩。研究表明， 90 年代的CI企业信息增值投入与产出之比一般为1∶27，而到21世纪初将达为1∶40。无怪乎日本CI大师中西元男称CI为“经营战略的最后一张王牌”。看来杉杉深谙此道，它的成功尝试，也为企业如何更有效地促进企业信息传达与增值，以至于经营好无形资产，提供了可资借鉴的经验。
