一 价格作为企业可以控制的最具灵活性和风险性的一种营销手段，其基本作用有二：一是扩大产品的市场销售，实现企业的利润目标；二是防御竞争者的攻击，不断提高自身的市场份额，最终达到企业长期稳健发展的目的。因此，定价其实就是企业对战略目标、生产经营成本、产品的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡。但是，随着我国经济开始由短缺逐步转为相对过剩，作为市场经营主体的企业开始感受到竞争威胁的时候，大多数企业的战略目标以及实现目标的手段并未随着市场环境的变化作出相应的调整，作为实现利润目标和增强竞争能力的一种有效手段——定价决策更是带有明显的短期化特点，集中表现为众多企业把价格作为实现利润的手段和作为竞争的手段没有有机地统一起来，不但导致企业长期发展的目标难以实现，甚至连生存也时时受到威胁。企业定价决策的短期化行为具体表现为以下几个方面： 1.当企业推出某种新产品或者当产品处于市场引入期或成长期时，产品定价仅仅考虑当时快速成长的市场需求，很少或基本没有考虑到把价格作为阻挡竞争者进入的有效壁垒，因而这些先期进入市场的企业普遍采用高价撇脂策略，导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。而过高的利润率又吸引了大量竞争者一哄而上，使产品的生产能力在短期内赶上并超过市场需求的增长。这在我国的家电产品、保健产品、儿童食品以及汽车、摩托车、电子通讯产品等领域都表现得非常突出。 据统计，截止1995年底，全国有彩电生产企业98家（其中国有企业77家），年生产能力约为4000万台。1996年全国彩电的生产量与销售量均在2000万台左右，生产能力利用率不到50%；冰箱年生产能力约为1800万台，而国内目前的需求量仅为400万台，生产能力利用率不到1/4；新兴的VCD市场亦如此，1994年国内VCD机生产企业只有安徽万燕和深圳先科两家，当年总产量仅为2万部，目前，VCD机的大小生产企业约230余家，1997年总产量突破1000万部。再庞大的市场也难以经受如此众多的厂家来瓜分，众多的竞争企业蜂拥而入，不仅使先期进入企业的市场份额缩小和利润下降，而且因生产能力过剩导致社会资源的巨大浪费。 2.当产品在市场处于成熟期或衰退期时，众多企业又片面地将价格竞争作为扩大市场份额和增加利润的主要的甚至是唯一的手段。价格竞争是市场竞争的一种手段，但不是主要手段，更不是唯一手段；非价格竞争即产品差异化的竞争才是市场竞争的主要手段。因为价格竞争只对同质化产品较为有效，也即产品质量相当或者产品质量高低对消费者需求的满足无关紧要时，价格竞争能够扩大产品的市场需求从而增加企业的利润；但市场上的大部分产品都属异质产品，即消费者对产品的质量、规格、款式、包装、品牌、售后服务等属性的偏好各有侧重，企业只有在了解目标顾客的不同需求的基础上，针对性地推出与之相应的产品，才能更好地满足不同顾客的不同需求，从而为企业的市场份额的扩大提供现实条件。而且从竞争的结果来看，价格竞争的最终结果不是“你死我活”就是“两败俱伤”，企业间的相互压价必然导致行业利润率大幅度降低；而非价格竞争则有力促动了企业在提高质量与性能、增加产品款式及品种、完善售后服务、提升企业形象等方面增加投入，从而有利于强化企业增强全局性与全程性的战略管理水平，使企业内部的资源利用效率和社会资源的配置效率都得以提高。因此价格竞争是市场竞争的一种低级方式，随着市场经济的发展，非价格竞争应成为市场竞争的主要手段。 但我国为数众多的企业因受短期利润最大化目标的影响以及战略管理水平低下的限制，在面临产品进入饱和过剩的市场状态时，错误地将单一的价格竞争手段作为主要的市场竞争手段。表现之一是诸多企业忽视非价格竞争能力的积累。很多企业尽管已经面临日趋激烈的市场竞争，但却没有在消费者需求的调研、市场细分以及产品的质量提高、功能完善、新产品开发、售后服务的加强等方面投入足够的财力，采取产品差异化的策略来满足顾客的不同需求，增强发展后劲。因而各企业生产的产品同质化严重，质量、功能、款式等属性千人一面，目标市场也相对集中，价格竞争必然成为各厂家吸引顾客的主要手段。表现之二是价格制定过程中忽视对消费者的研究，错误认为影响我国消费者购买决策的主要因素就是价格。其实就我国目前竞争较为激烈的主要消费品市场而言，价格需求弹性已明显趋弱。首先，随着收入水平和消费水平的提高，消费者对家电等高档消费品的选择标准已由“是否买得起”转变为对产品的质量、功能、款式、品牌知名度、售后服务等方面的比较权衡，价格在消费者购买决策中的影响作用不断减弱。其次，从消费者的行为反应来看，消费者对降价产品可能作出以下反应：一是该产品质量下降或款式已旧，正被市场淘汰；二是价格还会降，现在可不买；三是成本下降；四是以前定价过高。这几种反应说明，降低价格并不能必然刺激消费者扩大需求。企业不考虑市场环境变化，片面夸大价格竞争的作用，是目前众多消费品市场低价竞争的根源之一，也是企业定价决策短期化的一个明显表现。 3.企业在进入市场、开拓市场的过程中，没有将价格策略与其它营销策略作为一个有机的整体，协同运用，制约了企业市场竞争力的提高。 (1)许多企业片面地将市场营销理解为产品生产出来以后的市场宣传与推销，对产品生产以前的市场调研对企业竞争力的作用缺乏应有的重视。在进行新产品的投资决策时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时政府要求的外在压力，仅凭主观臆断和使用一些极不规范的方法对市场作一简单推测，有的企业在委托中介机构进行市场调研时则要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研结论极不严谨极不科学，把市场需求总量和市场成长预测等同于企业的营销机会，较少考虑和调查其它企业进入相同行业的可能性、本企业与竞争者之间的技术水平、资本实力、营销渠道、目标市场等方面的差异及优劣势比较。因而对本企业在既定的市场需求中可能争取的份额没有进行科学的量的界定，对可能出现的各种竞争和市场环境变化缺乏相应的应变策略与方案。当市场环境发生变动时，企业处处被动，无所适从。
