造名陷阱 近年来，我国一连串的知名企业纷纷陷入困境。这些企业受困的具体原因千差万别，但重大战略失误，则是它们受困的共同原因。 从他们的兴衰经历中，我们发现一个共同的轨迹，即成也造名，败也造名。近年来，靠造名取胜的产品具有三大特点：其一是效用的不可检验性；其二是效用的滞后性；其三是消费的奢侈性。一些企业利用上述条件，通过造名而暴富，进而又诱使更多的企业加入造名的行列，结果使我国企业存在过度造名的现象。 所谓过度造名，是指这些企业不是致力于提高产品质量，而是致力于创造和经营某种概念；消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值，而是消费概念。整个社会相当大的一部分人力、物力、财力用于概念的创造。这种经济现象可称为“概念经济”。 过度造名，对消费者是灾难，对企业则是陷阱。近年来，人们的成本意识在逐步增强。某种产品一年花数亿元广告费，消费者自然会想到，掏100元买这种产品，其中可能有70元是支付广告费。于是，他就感到产品的价格与价值差距太大，买这种产品等于挨宰。消费者的觉醒之时也正是这种产品完蛋之时。 企业要防止掉入造名陷阱，但也不是完全不要造名。在造名与造实的关系上，应把握以下准则：其一，既要造实，也要造名；其二，造实先于造名；其三，造实重于造名；其四，造名不能急于求成。 据调查，100家世界级的名牌企业，其中36%的企业历史在100年以上，28%的企业历史在80至100年之间，25%的企业历史在50至80年之间，历史在50年以下的只占16%。 多元化陷阱 80年代，我国不少企业是靠多元化起家的。之所以如此，是由于那时我国经济具有几个重要特点：其一，短缺经济，生产什么东西都能卖得出去；其二，当时多数行业的技术水平和服务水平都比较低，消费者的要求也很低；其三，外国好的东西进来很少。那些先行一步的企业，正是利用了上述条件，四面出击，不是自己熟悉什么或擅长什么就做什么，而是市场上什么最短缺、什么赚头最大，就生产和经营什么。 通过上述方式完成资本原始积累的企业，在90年代发生了分化： 一部分企业从当时所从事的多种行业中做减法，即将那些竞争对手很强大而自己又不具有明显优势的产品和经营项目放弃掉，使产业逐步收缩，最终集中在一两项市场前景较好、自己在同行中又最具优势的产业上，从多元化退到专业化。 另一部分企业则从当时所从事的多种行业中进一步做加法。然而，90年代中国经济的大背景发生了很大变化，主要表现在：变化之一：我国已经由短缺经济进入过剩经济；变化之二：现在几乎所有的行业都经历了二次创业、三次创业，无论是设备、技术、工人的素质还是产品的质量，都比80年代上了几个台阶；变化之三：80年代每个行业的空隙多，90年代每个行业的企业多；变化之四：外资企业纷纷进入，国有企业纷纷改制，中国企业的竞争，已经由机制之争，转向实力之争。 面对上述变化，企业首要的竞争策略，就是把拳头握紧，缩回到自己最具优势的产业上去。不求样样有，但求一样精，一样强，在这一强项上以优取胜。 世界汽车产业发展的一个重要趋势是：大型汽车制造商的零部件自制率已降到30%以下，而70%以上都在全世界范围内最佳采购。这样，既降低了产品成本，也提高了产品的质量。 资本运营陷阱 近两年有一种比较时髦的提法：业务经营是企业经营的低级形态，资本运营是企业经营的高级形态，企业应当由业务经营转向资本运营。许多企业正是在这种口号的鼓动下，盲目从事资本运营，结果走入误区。 其实，每个企业都不同程度地在进行着资本运营。只不过，不同企业资本运营的目的不一样，资本运营在整个企业经营活动中的比重不一样。 根据企业资本运营的目的和在整个经营活动中的地位，可以将企业的资本运营分为以下五种类型： 其一，为充分利用闲置资产或资金而进行的资本运营。 其二，为扩大资金来源，弥补资金缺口而进行的资本运营。 其三，把资本运营作为副业。企业在从事产品生产或经营的同时，拿出一部分资金，抽调一部分人力，设置一个分支机构，专门从事诸如股票炒作、产权转让、企业兼并之类的活动。对这些企业来说，产品生产为主业，资本运营为副业。 其四，资本运营作为企业的主业或唯一业务。主要是两类企业：一类是投资银行、证券公司、信托公司等以资本运营为主业的企业；另一类是那些以控股和参股为主要职能的集团公司。 其五，把资本运营作为扩张规模的手段。近几年，不少企业通过企业兼并，通过参股控股，由一个不起眼的中型企业，一夜之间变成“儿孙满堂”的大集团。 上述五种类型的资本运营，对多数企业来讲，充其量只能介入前两种，即围绕闲置资产的利用和弥补资金缺口进而进行资本运营。把资本运营作为副业或主业，这不是一般企业所能做得了的，硬要做，不仅会影响原有的主业，甚至血本无归。 至于第五种资本运营，一个企业应当把规模扩张作为手段，而不应把规模本身作为目的。企业的目的是赚取利润，规模应当服从效益。 随着企业的专业化发展，一般企业就是前两种资本运营也不一定都自己亲自做，照样可以交给专门从事资本运营的机构做。这样风险更小，效率更高，效益更好，而自己则把全部精力都集中到主业上。 募股与负债的陷阱 企业在发展过程中，都需要补充资金。补充资金的办法有两种：一是募股，二是负债。 在募股与负债的关系上，我国国有企业面临着负债陷阱，而民营企业则面临着募股陷阱。
