宋代是继秦汉以来中国封建社会商品经济发展的又一高峰。随着商品经济的繁荣与发展，市场逐步扩大，竞争日趋激烈，广告的应用在宋代已经十分普遍，并且较前有大的发展和创新。这种变化表明，宋代商人不再满足于传统的标记式的广告——简单的信息传达，部分地走出了“王婆卖瓜自卖自夸”的低浅层次，迈向讲文化、塑品牌，重承诺，讲信誉的较高层次。广告意识作为一种历史潜流在商界涌动着，呈现出宋代商人的广告自觉。 一 宋代商人能够产生并形成广告自觉，其根本原因在于市场竞争以及当时社会思想文化的影响。宋代商业特别是城市市场呈现出前所未有的发达，商家要在激烈的市场竞争中取胜，除了保证货真价实、优质服务外，必然要在信息的传播、名声的扩展上下功夫。追求利益成为宋代商人广告自觉的经济要求。与此同时，宋代社会个体自由意识的强化和追求实际、注重实用、讲求功利的价值观念反映在商人身上，就是大张旗鼓地追逐商利，依靠个人的奋斗经商致富，出人头地。商人阶层的不断扩大和复杂化，商人社会地位有所提高，更加刺激了商人的社会自我自觉意识。这种自我意识的萌芽反映在广告中即是宋代商人的广告自觉。从某种意义上它体现了宋代商人的精神心理需求。士人、官员经商，文化人的介入，社会的认同和先进科技在广告中的运用，为宋代商人广告自觉提供了坚实的文化基础。 广告自觉是广告活动中的一种主观能动意识，它源于日益激烈的商业竞争，源于人们对广告实践活动的正确认识和理解，它是制造有效或实效广告的重要前提。虽然古代无所谓广告运动，但我们以广而告之的宣传基本点来衡量宋代广告，确实可以感受到宋代商人强烈的广告意识，即以新的视角和深广度推进广告制作、广告宣传。宋代商人的广告自觉主要表现在以下几个方面。 首先是出新奇巧制胜。宋以前的广告大多是简单、朴实的理性信息的直接传达，几乎没有什么感情色彩和特别之处。宋代广告则注重与受众的情感沟通，迎合顾客心理，利用各种手段制造视听冲击力，吸引顾客的注意。《夷坚志》记载庆元元年时，进贤县简坊市酒肆王翁欲从一田仆手中购买“其径一尺八寸”“平生所未见”的大蕈，“将挂于店外以诱饮客”。（注：洪迈：《夷坚支景》卷第十。）酒肆老板之举可谓出资求奇，欲以新颖奇特之物吸引顾客，制造新闻轰动效应。《鸡肋编》载：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”（注：庄绰：《鸡肋编》卷上。）还有“物物揭成价，大字悬康庄”（注：高斯得：《物贵》，见《全宋诗》卷3229。）的广告宣传。《丞相魏公谭训》讲东京一个姓孙的酒家博士自开脚店，“置图画于壁间，列书史于几案，为雅戏之具，皆下凡。人竞趋之。久之，遂开正店，建楼，渐倾中都。”这家酒店一反一般店铺只设题诗画壁的简单做法，悬挂字画于店堂任人观赏，陈列书史于几案供人阅览，营造出为文人雅士所喜爱的浓郁文化氛围。富有创意的经营方式和广告效应是其成功的重要因素。可见有意识地利用人们的习惯心理、情感因素已在宋代广告中蔚然成风。 其次是请名家传名声。借名人的推荐而声名鹊起，以求尽快地将产品或服务推向市场，为尽可能多的消费者所认知和接受。早在战国时就有伯乐相马、马价十倍的故事，那时的个案到了宋代则成为普遍。许多商家主动向名流显达求诗求画，以此来炫耀烘托自家的商品，吸引顾客。东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。大学士苏轼，名倾朝野，他的大名乃至诗、词、文、书、画，自然也就具有相当的商业价值，商人们莫不孜孜求之。小有名气的墨商潘衡，为了更大的名气和更好的销路，不惜追随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传“尝为子瞻造墨海上，得其秘法，故人争趋之……售墨价数倍于前”，（注：叶梦得：《避暑录话》卷二。）潘衡墨借苏轼的名气大获成功。苏轼在儋州时卖馓子老妪请诗一首：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”（注：苏轼：《戏咏馓子赠邻妪》。见《鸡肋编》卷上。）这首诗不仅在当时起了积极的广告作用，就是在千年之后的今天也成为美谈。 第三是借官名抬身价。以官称命名店铺在宋代较普遍，尤以药铺为多。北宋汴京大街上开设的“盖防御药铺”、“孙殿丞药铺”等，南宋临安开设的“楼太丞药铺”、“杨将领药铺”、“张官人诸史子文籍铺”、“傅官人刷牙铺”等，均在姓氏之后加上了官称。陆游在《老学庵笔记》中记述了南宋前期临安人以铺名编的对联：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”，“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”，“乐驻泊药铺，寇保义卦肆”。（注：陆游：《老学庵笔记》卷八。）“防御”、“官人”、“驻泊”、“御裹”均为医官官衔，“三朝”、“四世”强调医史悠久。还有借“御赐”、“贡品”之名树立威信名望的。邵伯温的《观进黄柑》“果州多黄柑，初比橘柚贱。一朝贡神州，妙极天下选。”（注：王象之：《舆地纪胜》卷156《潼关府路·顺庆府》。）写出了黄柑成为贡品后的名牌效应。 第四是重承诺讲信用。北宋济南刘家功夫针铺广告，以“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶”，对材质、做工、销售作出信用宣传；自汴京迁至临安的“荣六郎书铺”，以老店的信誉和上佳的质量赢得新老客户。杭州沈二郎经坊广告：“本铺将古本《莲经》，一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”（注：见清代丁申《武林藏书录》卷末。）都是通过广告树立重承诺讲信用的商家形象。
